Aggregazionismo, marca privata, loyalty, servizi. Ecco come si contrasta l’erosione dei fatturati

Nei sette anni che vanno dal 2015 al 2021, dice Mediobanca nel Rapporto pubblicato questo settembre, il fatturato totale della farmacia italiana è calato del 4% ma quello medio per singolo esercizio è diminuito addirittura del 12,2%. La differenza tra i due valori si spiega innanzitutto con le aperture del concorso straordinario del 2012, che in un decennio hanno fatto spuntare duemila nuove farmacie: in altre parole, da un lato la torta si è fatta leggermente più piccola e dall’altro è aumentato considerevolmente il numero dei commensali che se la spartiscono.

Un altro campanello di allarme arriva dalla recente analisi condotta da Iqvia per Pharmacy Scanner sugli scontrini battuti dalle farmacie nei primi otto mesi di quest’anno: il valore medio, rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, è inferiore di 60 centesimi, chiaro segnale che le famiglie hanno già cominciato a risparmiare sulla spesa per la salute. È evidente che urge mettere in campo contromosse con cui rispondere alle sfide in atto e qui la percezione che si fa strada è che non tutte le farmacie siano attrezzate allo stesso modo e alcune – in particolare quelle dove la capacità manageriale è più spiccata – rispondano meglio alle criticità del momento. È quello che abbiamo rilevato andando a confrontare performance e numeri di un campione significativo delle nostre farmacie clienti, differenziate per scelte di management e marketing.

Aggregazionismo. Dalla nostra osservazione emerge netta l’indicazione che le farmacie affiliate a una rete traggono benefici importanti dall’aggregazionismo: il farmacista, in particolare, viene sgravato di una parte delle incombenze che gli competono e può così rivolgere un’attenzione diversa e più proficua al cliente-paziente, cosa ancora più vera oggi che l’impegno burocratico di una piccola impresa è in continua crescita (gestione dell’impianto fotovoltaico, documenti bancari, gestione dei fornitori, bollette, investimenti eccetera). La nostra analisi rivela che la differenza di fatturato tra una farmacia “in singolo” e un’altra in network può arrivare anche al 22%, ovviamente a favore della seconda.

Marca privata. La farmacia che lavora in network ha spesso l’opportunità di proporre ai suoi clienti la marca privata della sua rete. Oggi è una carta che fa sempre più spesso la differenza, come dimostra l’esperienza che arriva dalla gdo (dove la private label rappresenta ormai il 20% del giro d’affari complessivo del canale): ci si distingue dalla concorrenza e si fidelizza. Inoltre, il consumatore tende sempre più spesso a preferirla perché le riconosce un rapporto qualità prezzo superiore al prodotto di marca.

Loyalty. Nelle farmacie del nostro campione che la utilizzano, gli acquisti effettuati con una carta fedeltà sono aumentati del 101% tra il 2017 e il 2021. In particolare, la sinergia tra carta fedeltà e prodotti a marchio genera fidelizzazione: le nostre osservazioni dicono che la farmacia che abbina fidelity e linea a marchio vede crescere del 5% i ritorni in farmacia già nelle prime settimane; per essere più precisi: il cliente che in media visita due volte al mese la farmacia, con fidelity card e marca privata passa a 2,1 volte al mese.

Servizi. Lo ripetono da tempo tutti gli esperti: cresce l’età media della popolazione, gli anziani avranno sempre più bisogno di assistenza domicliare e di prossimità e la farmacia è la risposta più logica a questi nuovi bisogni. Quindi vanno sviluppati i servizi e in particolare andrà costruito un “bouquet” adeguato di prestazioni di telemedicina, dalla televisita al telemonitoraggio, superando i problemi che oggi rendono titubante una fetta importante dei titolari (gli spazi, per esempio).