Fanno tre le farmacie con il format Boots. Ed emerge qualche problema di “taglia”
Salgono a tre le farmacie milanesi di Walgreens che sventolano sull’insegna il marchio Boots: dopo la ristrutturazione di viale Fulvio Testi, risalente a settembre, e quella di piazzale Corvetto, a novembre, indossa ora il format della catena anche la farmacia di via Ranzoni, zona Gambara-De Angeli (shopping, uffici e abitazioni di fascia medio-alta, ben trafficato). I lavori sono finiti da un paio di settimane e noi di Pharmacy Scanner abbiamo preso macchina fotografica e taccuino per andare a documentare il risultato finale. A ragion veduta: rispetto a Testi e Corvetto, la Farmacia Boots di via Ranzoni dispone di una superficie aperta al pubblico nettamente inferiore, 130 mq circa contro i 300-400 delle altre due, che l’avvicina di molto alla dimensione media della farmacia italiana. La curiosità, in altri termini, era quella di vedere quale immagine di sé dà il format Boots (già affinato dopo le prime due aperture, assicurano in Wba) quando a indossarlo non è più una farmacia XXL ma una più comune taglia Large.
La Farmacia Boots di via Ranzoni 2, a Milano. A lato l’ingresso, sopra una delle vetrine che affacciano sulla circonvallazione.
Come già facemmo a suo tempo con la “flagship” di viale Fulvio Testi, anche in questo caso siamo andati a fare qualche foto per poi inviarla a Nicola Posa, senior partner di Shackleton Consulting, perché la esaminasse con occhio critico. E come immaginavamo, la prima evidenza sulla quale si è fermato il suo sguardo è proprio la metratura. «E’ evidente che quando si lavora su superfici molto diverse» è il suo primo commento «il format non può essere lo stesso. La farmacia Testi mostrava un lay out che faceva respirare e possedeva grande equilibrio, qua l’impressione è che si stia un po’ sullo stretto. Per riprendere il binomio dell’insegna, più che una Farmacia Boots è una Boots Farmacia».
La tirannia dello spazio, osserva Posa, si avverte soprattutto sull’assortimento, che ne viene penalizzato «La selezione delle referenze è accuratamente studiata e l’obiettivo non è quello di spingere ma dare un servizio» spiega «però è tutto molto assiepato e a risentirne è la leggibilità dell’offerta. Sia chiaro, le directory comunicano ordine e dietro all’assortimento c’è un lavoro analitico che non si può non apprezzare, ma è evidente che al contrario dei due punti vendita di Testi e Corvetto qua il self service funzionerà molto meno».
A risentirne è anche l’invisibile demarcazione tra le due anime del punto vendita, farmacia e beauty: «E’ apprezzabile il tentativo di mettere ordine già dall’esterno con una comunicazione che enfatizza più del solito le due aree della farmacia» osserva Posa «al punto che alle scritte esterne “farmacia” e “beauty” corrispondono esattamente, all’interno, i due reparti. Però, anche con questo accorgimento, lo spazio che in Fulvio Testi e Corvetto faceva da soluzione di continuità tra farmacia e cosmetica e consentiva al consumatore di percepire la transizione, qua viene a mancare. L’impressione, così, è quasi quella di essere in un duty free di aeroporto, quando è ormai evidente che nel retail moderno lo spazio è un elemento fondamentale».
Anche in uno spazio razionato, peraltro, spiccano le peculiarità più apprezzabili del format, a partire dalla forte enfasi data al branding: «Non si può che rifare i complimenti a Boots per questa impostazione» osserva Posa «dalla quale dovrebbero prendere esempio molte farmacie. Lo spazio riservato alle promozioni è ben delimitato, la comunicazione puntuale – notare il cartello “Benvenuta primavera” – e mi piace l’uso che viene fatto delle testate gondola, vedi la discesa sui problemi di digestione».
Lo spazio, infine, finisce anche per sacrificare i servizi di prima istanza, storicamente una delle leve di Boots: la farmacia di via Ranzoni ne proporrà a breve diversi (pressione e autoanalisi del sangue, età polmonare, ecg, holter pressorio, holter cardiaco…), ma non potranno avere la visibilità di cui godono negli store anglosassoni. «Con questo punto vendita» è il giudizio finale di Posa «Boots dimostra che quando le dimensioni tornano vicine a quelle della farmacia media italiana fare certe cose diventa difficile per tutti, anche per chi è molto bravo. E la logica del format mostra i suoi limiti: quando le dimensioni sono ridotte devi caratterizzare, ma le dinamiche di una catena lasciano poco respiro alla personalizzazione».
