Servizio, specializzazione, selezione. Le tre esse che fanno davvero la differenza

Le importanti acquisizioni messe a segno dalle catene sta animando il mercato. Molti forse si sarebbero aspettati compravendite più massicce, al momento però l’argomento di maggiore discussione tra gli addetti ai lavori è la tipologia delle farmacie acquistate. Di dimensioni importanti per la maggior parte, o quantomeno con ottime possibilità di essere spostate in locali ben più ampi senza uscire dalla pianta organica. Tra pochissimo poi, stando almeno alle promesse, si cominceranno a vedere anche i format, che finora hanno disvelato soltanto Unica e Boots (ma a mio parere l’insegna inglese non ha espresso grandissime novità).

Ma a parte i gruppi che ragionano con dinamiche di scala, le farmacie indipendenti cosa propongono per mostrare una marcia in più rispetto ai concorrenti? A questa domanda lascio rispondere voi. Io invece desidero raccontarvi cosa desidera davvero il cliente che entra in farmacia: dalle ultime analisi condotte nelle farmacie che seguiamo come consulenti, vengono fuori tre aspetti che riteniamo veri e propri “fattori differenzianti” e di eccellenza.

Fattore 1 – Il Modo con il quale il cliente viene gestito

E’ quel mix talvolta raro di cortesia, sorriso e disponibilità che piace a tutti noi quando andiamo in un qualsivoglia esercizio, specialmente se questo è il nostro punto di riferimento per acquisti importanti. La cura per il cliente è un’Arte che si costruisce imbastendo addosso al cliente – come se fossimo un sarto – un vestito fatto solo per lui. La comunicazione efficace è quella che fa sentire il cliente unico, lavorando sull’esigenza che ha portato il consumatore a entrare oggi proprio in quella farmacia. Il concetto di affascinare è legato a ciò che non deve apparire una routine; ciò che nella mente del consumatore fa la differenza è il pensiero che il farmacista, in quel momento, si sia occupato di lui e solo di lui, trovando proposte e soluzioni utili e su misura.

Questo messaggio cancella dalla mente del cliente altri messaggi che invece prendono il sopravvento in mancanza del “tailor-made”, come lo sconto. Le promozioni, che troppo spesso sono confuse con il prezzo di vendita poiché non palesano il vantaggio non sono più un distintivo di pregio o di merito, stanno diventando un messaggio che, se non ben utilizzato, identifica un posizionamento da mass market.

Fattore 2 – La Specializzazione di livello

Sempre più spesso, il cliente cerca in farmacia risposte che vanno ben al di là del prodotto. Cerca consulenza e assistenza, un percorso che lo accompagni istruendolo su come affrontare un processo di cura e di benessere lungo e mutevole. Tutti noi cerchiamo uno specialista con un approccio soft che ci dia consigli e aiuto durante una dieta o una campagna di prevenzione, oppure su come affrontare per la prima volta l’arrivo di un bebè. La farmacia di oggi deve assolutamente andare incontro al cliente presentando le sue specializzazioni in modo chiaro, supportando il valore del consiglio con servizi di livello che permettano al cliente di tornare per essere non solo assistito, ma anche monitorato.

Non si può essere specializzati in qualcosa di eccessivamente ampio; ci sono farmacie che vogliono essere specializzate su tutto e questo è un vero controsenso. Bisogna aggredire quote di mercato ancora libere che probabilmente trovano soddisfazione in altri canali, ma che la farmacia potrebbe gestire forse anche meglio con un po’ di fantasia e ingegno.

Fattore 3 – Una gamma corretta di prodotti selezionati

Negli ultimi anni abbiamo visto una crescita vertiginosa delle private label, in cui alla garanzia dell’Azienda di produzione si abbina efficacemente il brand della farmacia; questo binomio è l’espressione più nitida della “scelta”: la farmacia seleziona il prodotto e “ci mette la faccia”. Considerate però che agli occhi di chi acquista ogni prodotto presente all’interno del punto vendita  è “scelto da voi per loro”. La gamma quindi va di pari passo al posizionamento: mettere vicini una marca privata con un brand conosciutissimo e scontato, cosa innesca nel cervello del consumatore? Qualcuno dirà: ma vanno proposti entrambi! Corretto, ma la modalità con cui li presentate al pubblico non è forse la più giusta.

Se per un attimo provassimo a mettere insieme i tre fattori per creare il nostro biglietto da visita, ci potrebbe piacere presentarci così? Siamo la farmacia che si prende cura di te, mettendoti a disposizione le nostre specializzazioni a supporto di un consiglio di valore con una selezione di prodotti esclusivi scelti per soddisfare le tue esigenze. Naturalmente una presentazione così crea grandi aspettative. L’importante è non disattenderle.