Un nuovo film per la farmacia che vuole stare al passo con il cliente che cambia

Il mercato adesso sta cambiando, spinto anche dai competitor fuori canale, che già da diverso tempo si sono preoccupati di analizzare i comportamenti d’acquisto del cliente.

La domanda da porsi è: “ma da quale retail è corretto importare un modello vincente?” Molti sceneggiatori arrivano dai set della gdo, dove un’offerta ovviamente esasperata obbliga ad uno studio accuratissimo degli indici di rotazione oltre e della resa per scaffale. Questo modello però in farmacia calza scomodo, ricordo che nella gdo il contatto con l’operatore è pari quasi a zero, l’unica persona che si incontra è la cassiera ad acquisti già selezionati, fatta eccezione per i reparti assistiti dove la risorsa umana fa la differenza. Quindi, possiamo dire che il cliente fa quasi tutto da solo. In farmacia al contrario assistiamo ad una forsennata ricerca del farmacista prima di tutto.

Se il modello non lo possiamo prendere dalla gdo, lo si potrebbe cercare in altri retail più legati al contatto con il cliente, come ad esempio moltissimi franchising dell’abbigliamento che fanno fior di profitti. In queste realtà la formazione del personale addetto alla clientela ed il relativo aggiornamento sono attività ben impostate e rappresentano una costante alla quale il collaboratore è abituato. In farmacia ciò non accade, gran parte della formazione è legata ai prodotti e non alla gestione del cliente con le sue esigenze. Detto ciò, come noterete, il prodotto fa nuovamente capolino diventando il protagonista del consiglio. Ma allora quale strategia risulta la più efficace.

Vi vorrei proporre un nuovo film con tre caratteristiche: il posizionamento, l’esigenza e la presa in carico del cliente.

Il posizionamento è la tipologia di film che viene presentato. Certo è che, se nel trailer si dichiara che la pellicola è una commedia, nessuno dovrebbe uscire a fine proiezione triste o in lacrime. Bisogna in primo luogo avere ben chiaro che percezione deve avere il consumatore ed attuare delle scelte e delle strategie conformi. Se la nostra farmacia si vuole presentare al cliente come un luogo di consiglio e di servizio (tipologia ambita da molti) non ci si può esimere dal formare il personale alla relazione con il cliente e nel contempo disporre di un palinsesto di attività e di servizi di primordine.

L’esigenza è la trama del film; questa è la motivazione che porta il cliente ad entrare in farmacia alla ricerca di risposte e soluzioni e non di un prodotto fine a se stesso. Chi mette in movimento il consumatore per portarlo in farmacia è un’esigenza talvolta ben chiara, ma nella maggior parte dei casi celata dietro soltanto un sintomo mal interpretato dal cliente stesso, che si aspetta – forse e più opportuno dire esige – da parte del farmacista risposte mirate ad attente alle molteplici sfaccettature che rendono questa esigenza assolutamente personale. Quando la trama non è avvincente e non soddisfa il consumatore, questi abbandona la sala, pensando che non tornerà a vedere un’altra pellicola di quel regista.

La presa in carico infine è il coinvolgimento; rappresenta la sequenza perfetta di scene che non distoglie mai l’osservatore dallo schermo, poiché si sente partecipe agli eventi e li vive con la sua sfera più emozionale. Ogni istante, ha un suo perché, un flusso di emozioni importanti che messe nell’ordine corretto garantiscono due aspetti fondamentali: la corretta gestione del cliente e la sua soddisfazione. Ricordiamo che il cliente, una volta uscito dal cinema, proporrà a tutti di andare a vedere quel film per provare le stesse emozioni che ha vissuto.

Per troppo tempo “il cliente” non è stato mai nominato alla notte degli Oscar. Adesso bisogna dargli la dovuta attenzione poiché le sue abitudini si sono assolutamente stravolte: basti pensare a quante volte oggi richiedono qualcosa per sostituire un farmaco; segnale assolutamente comprovato dalla crescita del settore integrazione già da diversi anni.

Questa ricchezza ancora fortemente veicolata dalle ricette, che determinano una buona parte degli accessi, va assolutamente protetta con innumerevoli attività che attraggano, stimolando il cliente ad informarsi per poi chiedere nuove soluzioni.

Tornando per un attimo nelle nostre sale cinematografiche quanto valgono i servizi connessi. Come mai adesso i luoghi di intrattenimento sorgono con all’interno ampi spazi dedicati al food. Questa rappresenta proprio una di quelle forme di “cross-selling” di cui si sente parlare così tanto nelle farmacie. La mia modesta opinione è che la vendita abbinata, quando è troppo palese, ha un effetto assolutamente opposto all’acquisto. Il cliente se percepisce la vendita in più si allontana. Prospettiva diametralmente opposta è quella di creare protocolli integrati che permettono al farmacista qualificato di spaziare su diverse possibili soluzioni, proponendo rimedi e servizi attinenti all’esigenza.

Desidero concludere questo articolo citando Seth Godin, che dice: “i clienti tengono conto del prezzo solo quando non hanno altro da prendere in considerazione”. Questo aforisma che per me è uno dei titoli preferiti, vuole sottolineare quanto sia importante il valore del servizio offerto mettendone in secondo piano il prezzo. Invito tutti nell’era dei video che spopolano a provare a girare nuove storie, una per ciascuno dei vostri clienti.