Monsorno: il tempo è denaro, vince chi aiuta il cliente a spenderlo bene

Il tempo del cliente esige rispetto, perché oggi più che mai i consumatori sono attenti al tempo che spendono: non vogliono sprecarlo e premiano quei retailer che fanno ogni sforzo per regalare tempo in più. E’ il messaggio che arriva da Sergio Monsorno, chief executive officer di C2C-Close To Consumer, società di Gi Group specializzata nel field marketing per le aziende dell’industria e della distribuzione. Formatosi nella gdo, Monsorno vanta una conoscenza approfondita anche del canale farmacia, dove lavora per diverse aziende leader del comparto e per Club Salute, il network di Cfl.

Monsorno, nell’intervento con cui ha partecipato alla convention di fine anno di Club Salute lei ha parlato di category e lay out della farmacia in rapporto al tempo del cliente. Il tema è interessante, alcune ricerche recenti sul consumatore italiano dicono che il prezzo rimane il fattore determinante nelle scelte di chi compra, ma la comodità e il risparmio di tempo stanno crescendo di rilevanza…
All’Esselunga, che è sempre stata una grande scuola, si diceva che chi non è attento al servizio non ha futuro. E oggi, il consumatore misura la qualità del servizio anche con il tempo che prende o con quello che fa recuperare. In un superstore inaugurato di recente, per esempio, è stato creato uno spazio di co-working fornito di computer e wi-fi, dove i mariti possono lavorare o sbrigare la posta elettronica mentre le mogli comprano. Anche così si può regalare tempo.

Finora, nel canale con la croce verde il tema tempo è stato affrontato soltanto nella contrapposizione tra due modelli antitetici, quelli della farmacia “ricettificio” e della “slow pharmacy”…
Partiamo da un assunto: i retailer, farmacisti compresi, dovrebbero avere massimo rispetto per il tempo del cliente. La gdo lo fa da anni, e visto che di norma al supermercato andiamo più spesso che in farmacia, è inevitabile che il consumatore cerchi qui gli stessi percorsi di acquisto che è abituato a trovare nella distribuzione moderna.

Nella gdo si stanno facendo sforzi consistenti per accrescere la leggibilità dell’offerta…
Non è un caso: se aiuto il cliente a trovare rapidamente ciò che cerca, gli faccio risparmiare tempo. Si badi: questo non significa mandare via la gente il più velocemente possibile, le permettiamo soltanto di trovare subito i prodotti per i quali non sente il bisogno di consiglio. E le diamo più tempo per quei prodotti dove invece vuole essere assistita.

Com’è la leggibilità delle farmacie?
Per molte è un problema. Fa fatica ad attecchire il principio che all’esposizione va applicato un category ricalcato sugli alberi decisionali della clientela. Vedo ancora farmacie che dispongono i prodotti in ordine alfabetico, anche se – va detto – si vedono pure molte sperimentazioni interessanti. Attenzione, quello della leggibilità sarà uno dei fronti di competizione diretta con le catene: perché concentrare la consulenza sulle categorie di prodotto che ne hanno veramente bisogno significa dare valore al consiglio e fare la differenza.

Sempre allo scopo di liberare tempo, la gdo ha avviato diverse sperimentazioni dirette a ridurre l’attesa alle casse: self scanning, coda unificata, qualche insegna ha persino ripreso l’idea di Amazon del negozio senza casse. Cosa potrebbe fare la farmacia, dove prevale ancora la tendenza a riservare un percorso diretto tra ingresso e banco?
La gdo ha lavorato e continua a lavorare parecchio sulla valorizzazione dei cosiddetti punti caldi: ormai è una scienza, ci sono insegne che installano nei manici dei carrelli un trasponder con cui mappare percorsi e tempi di sosta nei vari reparti, in modo da organizzare di conseguenza l’esposizione. In farmacia il banco con la cassa rappresenta senz’altro un punto caldo, perché è l’area del consiglio e dell’assistenza, quindi meglio non scimmiottare la gdo su questo fronte. Ritengo piuttosto che la farmacia dovrebbe guardare ad altri modelli del retail, per esempio alle superfici specializzate medio-piccole – Kiko, per fare un esempio – dove l’esposizione è curata nei minimi termini: il cliente può trovare subito ciò che gli serve, ma allo stesso tempo non è lasciato mai solo e ha sempre qualcuno che lo assiste. Lo stesso dovrebbe fare la farmacia, perché il consiglio del farmacista è apprezzato e cercato. Meglio quindi più postazioni aperte, per dividere le code e ridurre i tempi di attesa, e niente banconi da cattedratici che fanno barriera; la competenza non si trasmette mettendosi sullo scranno. Ma togliere il banco-cassa proprio no.

D’accordo ma allora, a parte l’esposizione, dove dovrebbe lavorare la farmacia per dare valore al tempo del cliente?
Dovrebbe importare dalla gdo la formula “one stop shopping”: la farmacia che non vende soltanto farmaco ed extrafarmaco ma propone anche servizi di autoanalisi, consente di prenotare esami o prestazioni nel pubblico ma anche nella sanità privata, permette di prenotare visite o cambiare medico, semplifica la vita del consumatore e gli fa risparmiare tempo che avrebbe speso altrove. E’ il concetto di destination: divento punto di riferimento obbligato per tutto ciò che riguarda un certo gruppo di bisogni. Il farmacista dovrebbe riflettere un po’ di più su questo: se spendo del tempo per recarmi in quel luogo, è perché ne deve valere davvero la pena.

Il tempo che assume lo stesso valore della moneta: scelgo il retailer dove spendo meno…
Oppure dove il mio tempo acquisisce valore. Le farmacie dovrebbero prendere esempio da quelle insegne che hanno creato attorno al loro brand una community, spazi di socialità in store oppure online. Penso a Zodio o a Leroy Merlin, che organizza nei suoi negozi corsi di bricolage per gli amanti del fai da te: il livello di fidelizzazione che si genera è altissimo, perché la community diventa un intreccio di relazioni che invita a restare; stesso discorso quando si creano gruppi online in cui ognuno può condividere con altri la propria esperienza di acquisto.

Non c’è il rischio che a creare community online si finisca per spingere i clienti su Amazon?
Piuttosto è vero il contrario: fa testo il caso dei negozi di elettronica, che sono in crisi perché non fidelizzano, propongono un’esperienza di acquisto minima – si maneggia il tablet o lo smartphone, si guarda la tv lcd, si chiede un consiglio – e dunque sempre più spesso la gente va a vedere i prodotti nei punti di vendita fisici e poi compra su internet al miglior prezzo. E’ una deriva che si evita soltanto se si dà valore al tempo trascorso nel punto vendita.