Nei centri storici sempre meno negozi e più turisti: quali leve per la farmacia che vuole farsi trovare
Secondo l’ultima analisi di Confcommercio su “Città e demografia d’impresa”, la desertificazione commerciale che colpisce le città italiane non è più un fenomeno episodico ma una tendenza strutturale. Negli ultimi 13 anni, nei centri urbani ha chiuso in media il 24,6% delle attività commerciali. E a prendere il loro posto sono sempre più spesso non altri negozi, ma attività legate al turismo e al tempo libero: alloggi B&B, ristoranti, gelaterie eccetera. Risultato, il pubblico che frequenta i centri storici cambia progressivamente volto: crescono i turisti e i visitatori occasionali, calano i residenti e i lavoratori dei servizi o del commercio che lavorano in centro città. L’effetto finale, un ambiente meno prevedibile, meno continuo e soprattutto meno orientato al commercio
quotidiano.
A pagare il conto di questa trasformazione sono anche le farmacie dei centri storici, che vedono diminuire progressivamente i frequentatori abituali, che si tratti di residenti o impiegati degli uffici circostanti. Difficile contrastare la tendenza, anche perché in molte città diventa sempre più complesso entrare nei centri storici a causa di ztl e corsie riservate. La decimazione delle altre attività commerciali, poi, riduce le chance di cui la farmacia può approfittare per la la compresenza di altri negozi: se prima si entrava in centro per fare acquisti combinati – un capo di abbigliamento, un libro e un prodotto per la salute – oggi queste abitudini diventano sempre più rare.
Perso il contatto con il cliente locale, per le farmacie dei grandi centri storici resta una sola vera opportunità: il turista. In città come Roma, Milano o Venezia (ma non solo) sono milioni, e seguono un customer journey molto preciso: si rivolgono alla farmacia solo quando hanno un reale bisogno e per cercarla – non conoscendo i luoghi – utilizzano soprattutto Google, che interrogano con il proprio smartphone (perché è più comodo, perché possono scoprire se in quella farmacia si parla la loro lingua, perché possono leggere le recensioni di altri connazionali).
Questa è la principale evidenza di cui devono fare tesoro i titolari dei centri cittadini: per la clientela di passaggio non contano più le vetrine, le bacheche dei turni, le pagine dei quotidiani con le farmacie aperte, le app proprietarie delle associazioni territoriali o di catene e network: la farmacia si cerca sulla mappa di Google.
Questo dato di fatto ne reca con sé un secondo: se Google e Google Maps sono i due strumenti di ricerca più utilizzati da chi non conosce a menadito il quartiere in cui si trova, occorre che la farmacia gestisca con cura e regolarità il proprio profilo digitale Google Business: informazioni aggiornate, contenuti coerenti con quelli usati per gli altri canali digitali, recensioni gestite in modo rapido e trasparente.
Ed è qui che nasce il problema. Molti farmacisti considerano questa attività onerosa o addirittura controproducente. In realtà, stanno ignorando l’unico punto di contatto rimasto con il cliente che non appartiene al loro giro abituale. Che le cose stiano ormai in questi termini lo conferma l’Osservatorio Platea di Industry, società specializzata nella gestione di strategie digitali basate sulla conoscenza approfondita del customer journey del consumatore. Per Pharmacy Scanner, l’Osservatorio ha analizzato il traffico generato dalle ricerche su Google nelle principali città turistiche italiane – Roma, Venezia, Firenze e Milano – considerando quattro lingue chiave: italiano, inglese, spagnolo e tedesco.
È così emerso che (vedi tabelle sotto):
– nelle città densamente popolate da turisti, come Venezia e Firenze, residenti e turisti cercano in egual misura la keyword “farmacia” su Google;
– per la keyword “farmacia vicino a me”, le ricerche in inglese superano quelle in italiano: quando il bisogno è immediato, il turista diventa protagonista;
– nelle grandi città come Roma e Milano, le ricerche “farmacia vicino a me” raggiungono centinaia di migliaia di volumi l’anno: non è una nicchia, è un comportamento di massa;
– il peso delle lingue straniere cresce proprio nelle ricerche più operative (“vicino a me”), segno che il turista non esplora: sceglie.
I numeri evidenziano quindi l’importanza di Google come strumento di ricerca dei turisti per la farmacia. A questo punto però è necessario che la farmacia comprenda davvero come funziona questo canale. Il Google Business Profile non è una semplice scheda informativa, ma un vero e proprio sistema di ranking locale che determina quali attività mostrare per prime su Google e Google Maps. Quando un utente cerca “farmacia vicino a me”, Google seleziona e ordina le attività sulla base di tre fattori principali:
– rilevanza: quanto il profilo è coerente con la ricerca (servizi indicati, descrizioni, categorie);
– distanza: quanto la farmacia è vicina all’utente;
– autorevolezza: quanto l’attività è considerata affidabile (numero e qualità delle recensioni, frequenza di aggiornamento, interazioni).
A differenza di quanto si possa pensare, la distanza da sola non basta. A parità di posizione, vince chi gestisce meglio il proprio profilo. Ed è qui che la maggior parte delle farmacie perde visibilità. Per competere davvero, la gestione deve essere strutturata e continuativa: aggiornamento costante di orari e servizi, inserimento di contenuti utili e coerenti, gestione attiva delle recensioni (richiesta, risposta, monitoraggio), attenzione alla lingua e alla comprensione da parte di utenti stranieri.
Non si tratta di un’attività occasionale, ma di un processo continuo che richiede competenze specifiche e tempo. In questo scenario, la gestione del Google Business Profile non è più un’attività accessoria, ma una leva concreta di acquisizione. Occorre saperla manovrare, e soprattutto non basta aprire una scheda e compilarla una volta e finita lì. Richiede continuità, metodo, capacità di leggere e gestire il comportamento degli utenti e soprattutto richiede una consapevolezza: non si tratta di “essere presenti su Google”, ma competere per essere scelti nel momento del bisogno. Le farmacie che lo capiranno per prime non recupereranno solo visibilità. Recupereranno anche clienti.
Andrea Longo
co-Founder & Marketing Director, Industry
co-Founder & Head of Research, Sherpa Trade
