Farmà Plus, al test la piattaforma che coordina la comunicazione social degli affiliati
Indipendenti sì, ma nella comunicazione social è meglio fare squadra, perché non tutti i titolari sono in grado di sostenere l’impegno (e la competenza) che richiede la gestione di contenuti e canali digital. Questa la constatazione dalla quale scaturisce il progetto SocialFarm, che unisce in una partnership strategica Farmà Plus (il network di Farvima con oltre 480 farmacie affiliate) e CompuGroup Medical (Cgm): in sintesi, l’obiettivo è quello di centralizzare su una piattaforma unica produzione e pubblicazione dei contenuti con cui le farmacie “popolano” le loro vetrine su Facebook e Instagram, in modo da far sì che l’insegna raggiunga il pubblico con la medesima voce e comunichi con la dovuta continuità.
L’iniziativa è entrata da poco nella sua prima fase operativa, che coinvolge un gruppo pilota di 90 farmacie del network: obiettivo, testare modello organizzativo e sostenibilità del servizio prima di un’estensione su scala più ampia. La sperimentazione prevede una regia centralizzata che pianifica, produce e pubblica contenuti in modo simultaneo sui profili social delle farmacie aderenti, con un calendario editoriale strutturato e condiviso. «L’architettura operativa si fonda su una piattaforma unica, sviluppata in collaborazione con Cgm, che consente di governare in modo coordinato i flussi di pubblicazione e di mantenere coerenza tra i canali delle singole farmacie» spiega il direttore generale di Farmà Plus, Alessandro Bruschi «il tutto, come detto, attraverso la gestione centralizzata dei contenuti».
Il piano editoriale, in particolare, alterna messaggi a carattere commerciale – finalizzati a sostenere campagne e promozioni – a post orientati all’engagement, con l’obiettivo di stimolare interazione e continuità di presenza sui social. «Abbiamo attivato una regia unica che garantisce coerenza su ogni singolo feed attraverso un piano editoriale strutturato», osserva Bruschi «la gestione centralizzata punta soprattutto a superare discontinuità e improvvisazione, limiti frequenti nella gestione autonoma dei canali da parte delle singole farmacie.
Uno degli elementi chiave del modello riguarda la gestione dell’identità locale. Pur in presenza di una produzione centralizzata, ogni contenuto viene personalizzato con il riferimento alla singola farmacia, in modo da mantenere il legame con il bacino territoriale. «Nel singolo contenuto pubblicato integriamo automaticamente il logo della farmacia, garantendo che il paziente riconosca sempre il proprio farmacista», afferma Bruschi. L’obiettivo dichiarato è evitare un effetto “standardizzazione” e preservare la riconoscibilità del presidio locale all’interno di una comunicazione coordinata.
Dal lato delle farmacie, il valore del servizio risiede soprattutto nella riduzione degli oneri operativi. La gestione dei social – produzione di contenuti, aggiornamento dei feed, pianificazione editoriale – viene in larga parte esternalizzata alla piattaforma centrale. «Questo strumento ci permette di sollevare il farmacista dagli oneri tecnici della comunicazione», osserva il dg di Farmà Plus, indicando una delle principali leve di adesione al progetto, soprattutto per le realtà che non dispongono di risorse interne dedicate.
La fase pilota servirà anche a misurare l’efficacia del modello in termini di reach, frequenza di pubblicazione e interazione con il pubblico, elementi che diventano centrali in una logica di comunicazione retail sempre più integrata tra punto vendita fisico e canali digitali. Non a caso, tra gli obiettivi indicati dal network c’è l’estensione progressiva della piattaforma a tutte le farmacie affiliate entro l’anno, trasformando la gestione social in un servizio strutturale del network.
«L’obiettivo è portare tutte le farmacie del network sotto un’unica regia entro l’anno», conferma Bruschi, delineando un percorso che punta a consolidare la dimensione collettiva della comunicazione senza modificare la natura indipendente delle singole insegne. In prospettiva, la piattaforma si inserisce in una strategia più ampia che mira a integrare i contenuti social con le attività promozionali e le campagne sviluppate insieme alle aziende partner, creando un ecosistema coordinato tra digitale e punto vendita.
