Mallarini: un terzo dei clienti della farmacia sono under 40, occhio alla concorrenza dei nuovi format
In farmacia transitano sei diverse generazioni di clienti, dalla Silent generation (i nati tra il 1928 e il 1945) alla Generazione Alfa (dal 2011 in poi). Ognuna parla una propria lingua, si riconosce nei propri valori e soprattutto, quando entra in farmacia si aspetta un certo tipo di “experience”. Soddisfare in egual misura tutte le aspettative e parlare a tutti con la stessa efficacia è dunque ciò che oggi fa la differenza tra le farmacie capaci di crescere e quelle destinate a perdere rilevanza. Perché subito al di là del marciapiede, fioriscono nuovi format e nuovi canali che strizzano l’occhio ai consumatori delle generazioni più giovani e cercano di prendere il posto della farmacia nei loro percorsi di acquisto.
L’avvertimento arriva dalla Sda Bocconi, che con la sua piattaforma Pharmacy Xchange – progettata per mettere in comunicazione le aziende del canale e generare strumenti a supporto della filiera – ha indagato sui cambiamenti demografici che stanno trasformando la clientela della farmacia. In particolare, è stata condotta una survey su un campione di 400 farmacisti e 600 clienti, stratificati per età, area geografica e dimensione della farmacia. Le risposte sono state poi sottoposte a cluster analysis per identificare profili generazionali, regressioni multivariate e correlazioni tra esperienza percepita, fiducia e fedeltà.
I risultati? Le evidenze che emergono smentiscono i luoghi comuni più ritriti, a cominciare dal solito “la farmacia è frequentata in massima parte da anziani”. Non è vero, dice la Bocconi: già oggi Millennials e Generazione Z (cioè i nati tra il 1981 e il 1996 e tra il 1997 e il 2012) rappresentano oltre un terzo delle persone che entrano in farmacia. «Una quota» rimarca Erika Mallarini, docente della Sda Bocconi «che già ora è significativamente maggiore nei contesti urbani, ma che è ovviamente destinata a crescere negli anni visto che oggi rappresenta il 74 % dei consumatori italiani, nonché l’84% dei responsabili di acquisto».
Le sei generazioni che transitano in farmacia: investire su Z e Alfa
Queste generazioni, quando entrano in farmacia, si portano con loro aspettative proprie e un proprio modo di vivere il punto vendita. «Tra le ultime generazioni» riprende Mallarini «i millennials e in particolare gli “early millennials”, ossia coloro che oggi hanno 40-45 anni, sono quelli che mostrano maggiore freddezza verso la farmacia: si può dire che il rapporto non sia mai decollato e ora è troppo tardi per ricucire. Va un po’ meglio con i “late millennials”, cioè i 30-40enni: sono attenti a prevenzione e benessere, sono i principali consumatori di integratori e sono attenti a quello che spendono, che non significa spendono poco ma piuttosto vogliono spendere bene».
Tutt’altro rapporto, invece, con la Generazione Z. «Anche se appartengono alla fascia 15-30 anni» osserva Mallarini «queste persone la farmacia la conoscono bene, perché l’hanno frequentata intensamente durante la pandemia da covid, facendo tamponi o vaccinazioni. Si tratta quindi di una generazione su cui i farmacisti devono investire, perché al contrario delle altre hanno conosciuto a fondo la farmacia dei servizi e hanno imparato in prima persona che, dove c’è un’insegna con la croce verde, non c’è soltanto dispensazione del farmaco ma un presidio che si occupa di salute a 360°».
Il problema, però, è che con questa generazione così promettente la farmacia oggi comunica poco e male. «Per cominciare stiamo parlando di una fascia d’età che è nativa digitale, quindi geneticamente phygital» riprende Mallarini «occorrerebbe allora che la farmacia non parlasse soltanto con il touchpoint fisico ma anche con quelli digitali, soprattutto per mantenere il contatto. Invece poche farmacie lavorano davvero su questo fronte e molte meno hanno capito che per la Generazione Z Facebook è un social ormai vecchio, dove si scrive, invece le loro piattaforme più familiari sono TikTok, Youtube, Telegram Community e Twitch, che non costituiscono canali di comunicazione social, ma ambienti identitari e piattaforme di acquisto, si pensi che per Z e Alfa Tick Tok Shop sta raggiungendo Amazon».
Altro luogo comune da sfatare: nonostante la capacità di acquisto della Generazione Z sia in media inferiore a quella delle fasce più anziane, per benessere e prevenzione spende in percentuale di più. «È un discorso che vale per loro come per la generazione successiva, l’Alfa» rimarca Mallarini «i cui appartenenti arrivano a spendere per i prodotti di skincare anche il 60% dei loro acquisti. Altro elemento da considerare: tanto la Gen Z quanto l’Alpha pagano quasi soltanto con moneta elettronica: carta di credito su smartphone al Nord e Paypal al Sud».
Con queste generazioni, quindi, la farmacia deve capire velocemente quale linguaggio usare e quale experience proporre: «Se i “late millennials” sono focalizzati principalmente sulla prevenzione e il loro focus è l’integrazione alimentare o sportiva» riprende Mallarini «Generazione Z e Alfa sono più attente alla skincare, al punto che arrivano a influenzare gli acquisti delle loro madri. Hanno le loro marche e le loro aspettative, e con questi giovani il farmacista che riduce il tema skincare al trattamento dell’acne fa un buco nell’acqua. Per la gen Alfa, poi, la skincare non è prevenzione né estetica. È controllo, ritualità, appartenenza, performance digitale».
Non a caso, di recente s’è registrato un vero e proprio florilegio di insegne e nuovi format lanciati proprio per strizzare l’occhio a questa nuova fascia di clientela. «Queste generazioni riconoscono alla farmacia un valore aggiunto, ma sono anche molto veloci a cambiare e non si fanno problemi a sperimentare. E se in farmacia non trovano l’experience che cercano, fanno presto ad andare altrove. E catene della parafarmacia o del canale drugstore che sanno lavorare con i giovani o non si fanno remore a sperimentare nuovi concept (come Benessity di Conad per esempio, ndr) sono pronte a sfruttare ogni minima opportunità».
