In Germania catene drugstore all’assalto della farmacia online: dopo dm, è la volta di Rossmann

In Germania l’e-commerce della farmacia fa sempre più gola alle grandi catene del drugstore, che approfittano della legislazione comunitaria per aggirare le barriere nazionali e vendere dall’estero ai consumatori tedeschi. Dopo dm-drogerie markt, che a dicembre ha aperto la sua farmacia online “dm-med” con sede in Repubblica Ceca, ora anche Rossmann ha annunciato piani per fare altrrettanto, però dall’Olanda.

Rossmann: farmacia online dall’Olanda con focus sul mobile

Secondo quanto riportato dalla stampa economica tedesca, l’obiettivo di Rossmann (circa 56.200 dipendenti e più di 4.000 negozi in Europa) è quello di competere sul mercato del farmaco da banco e dei prodotti con esclusiva nel canale farmacia (a partire dai dermocosmetici), con l’intento esplicito di replicare e superare l’iniziativa di dm. Il portavoce della società, Raoul Roßmann lo ha detto senza giri di parole: «Ci stiamo occupando della questione con tale intensità che posso dirvi: la farmacia online arriverà». E ha aggiunto un dettaglio chiave per comprendere la strategia: il progetto avrà una “regia” dai Paesi Bassi, dove risulta già costituita a Emmen una società denominata “Rossmann-Apotheke”.

La centralità dell’app a marchio che Rossmann offre alla sua clientela per comprare da mobile è l’altro asse del piano: l’imprenditore punta a integrare l’offerta salute nell’ecosistema digitale del gruppo, così da raggiungere – secondo quanto dichiarato – circa 11 milioni di clienti. Non a caso, tra le priorità indicate figura la costruzione dell’infrastruttura IT per rendere l’esperienza «il più possibile senza soluzione di continuità con l’acquisto Rossmann». In controluce, l’operazione è anche una mossa difensiva: se il canale drugstore vuole restare “rilevante” nel carrello digitale dei consumatori, la salute diventa una categoria-chiave.

Un management “da filiera”: l’ex Gehe e i ponti con l’online tradizionale

Alla guida della Rossmann-Apotheke è stato chiamato un manager con lunga esperienza nella farmacia: Philipp Storb, ex manager Gehe, passato anche da DocMorris/Zur Rose e da Atida. L’impressione è che i drugstore stiano importando competenze tipiche del mondo wholesale e delle grandi piattaforme di e-pharmacy: assortimenti, negoziazioni industriali, disponibilità di prodotto, compliance e gestione del rischio regolatorio. La stampa specializzata tedesca considera questa convergenza tutt’altro che casuale e suggerisce un sottotesto “politico”: l’ingresso parallelo di due insegne ad alta notorietà nel perimetro “farmacia” avrebbe una forza dirompente in termini di agenda e percezione pubblica.

Borsa: timori di concorrenza, giù Redcare e DocMorris

L’annuncio di Rossmann ha riacceso le preoccupazioni sul fronte competitivo e nei giorni scorsi ha spinto al ribasso i titoli dei principali operatori: Redcare ha ceduto fino a circa il 3%, DocMorris fino a circa il 7%, avvicinandosi ai minimi degli ultimi anni. A preoccupare gli investitori non è soltanto una guerra di prezzi sui best seller, ma l’ingresso di player che possono contare su basi clienti enormi, app proprietarie, capacità di marketing lungo tutta la customer journey e integrazione con il non-farmaco.

Dm-med: avvio “curato”, ma assortimento bucato e problemi di execution

Intanto dm offre già un caso di studio. Dopo circa un anno e mezzo di lavoro, l’insegna ha avviato da dicembre la vendita online di prodotti apothekenpflichtig (farmaci da banco ma vendibili solo in farmacia) e articoli “da farmacia”, con un portafoglio dichiarato di circa 2.500 referenze tra Otc e apothekenexklusiv e circa mille nel dermocosmetico. Tuttavia, un servizio della rivista specializzata Apotheke Adhoc evidenzia “molte lacune” all’avvio: mancano marchi importanti tra i top seller e, in diversi casi, i prodotti risultano sì listati ma non disponibili, con un pattern che – secondo la testata – potrebbe indicare difficoltà di approvvigionamento e ricorso a canali non strutturali.

Prezzi: “non saremo price leader”, ma l’ancoraggio al competitor è evidente

Complica il quadro la price strategy. Dm aveva comunicato l’intenzione di non presentarsi come attore “da promozione”, ma come un e-retailer affidabile con un “Dauerpreis” (prezzo stabile) garantito per almeno quattro mesi, evitando «ribassi manipolativi» e sconti aggressivi. Eppure, l’analisi commissionata da Apotheke Adhoc alla società di consulenza Prosoom racconta un avvio molto competitivo: su circa 2.400 codici univoci analizzati, una quota significativa risulta più economica rispetto a Shop Apotheke, con vantaggi in doppia cifra su diversi highrunner, mentre un numero più limitato di referenze è più caro. Il segnale, per i player storici, è difficile da ignorare: anche senza “gridare” lo sconto, la pressione sui margini può materializzarsi rapidamente. E così per le farmacie tedesche – ma anche per gli operatori europei – la partita si sta già facendo decisiva.