Carta fedeltà, analisi Club Salute: strumento efficace se dietro c’è un reale progetto d’ingaggio
Non è vero, come dicono alcuni, che la carta fedeltà non serve più. Così almeno assicura Club Salute, il network di oltre 70 farmacie indipendenti tra Lombardia, Piemonte, Liguria ed Emila, che sul tema della loyalty interviene con un’analisi dalla quale emergerebbero argomenti convincenti sull’efficacia di tale strumento nel canale farmacia. Anziché contestare lo strumento in sé, è la tesi, bisognerebbe prendersela con “l’uso “minimo” che spesso se ne fa: chi si limita a fare perno sulla sola raccolta punti, in altri termini, rischia di trasformare la loyalty in un meccanismo statico, con ritorni limitati sia sul piano commerciale sia su quello della relazione con il cliente.
Card profilate vs non profilate: differenza di spesa
A parlare sono i dati generati dall’utilizzo sul campo della carta fedeltà di Club Salute. Tra clienti con card attiva, profilata e contattabile, e clienti non profilati emerge evidente un divario significativo: nel primo caso, il fatturato medio annuo per tessera attiva arriva a 359 euro, contro i 230 euro di un cliente non profilato; in sintesi, una differenza del 64%. Ciò significa, è la stima di Club Salute, che mille card profilate possono tradursi in oltre 129mila euro di fatturato incrementale annuo, in misura direttamente proporzionale all’intensità con cui viene applicata la strategia. E, nei casi di maggiore maturità, la clientela più fidelizzata – quella che interagisce con regolarità con coupon e comunicazioni personalizzate – potrebbe raggiungere un valore annuo fino a 711 euro per utente.
Secondo l’analisi, in particolare, i risultati migliori arrivano quando alla carta si affianca un impianto di marketing relazionale capace di integrare coupon e vantaggi “on top” pensati in modo dinamico e temporaneo. Non un taglio prezzo fisso e indistinto, dunque, ma un incentivo puntuale, coerente con il bisogno del cliente “nel momento giusto”. È questo, osserva Club Salute, l’elemento che rende la fidelity “viva” e rilevante, spingendo l’utente a interagire e tornando utile anche alla farmacia, che può modulare messaggi e proposte sulla base di comportamenti concreti e non su segmentazioni generiche.
Couponing, redemption ed efficacia
La base dati dell’analisi, curata da Phare Consulting, è rappresentata da 51.346 card attivate prima del 1° gennaio 2024 e utilizzate almeno una volta nel 2025, così da consentire un confronto anno su anno. All’interno di questa platea, le card che nel periodo hanno utilizzato almeno un coupon sono state 10.466.
Se la carta fedeltà appare meno incisiva rispetto al passato, è in sostanza il messaggio che arriva da Club Salute, non è perché lo strumento abbia perso utilità, ma perché troppo spesso viene gestito in maniera “automatica”, senza logiche di profilazione e senza un reale progetto di ingaggio. Al contrario, una loyalty avanzata consentirebbe di trasformare i dati in servizi, suggerimenti e comunicazioni utili, rafforzando nel tempo la relazione con il cliente e la capacità della farmacia di mantenersi competitiva in un mercato più affollato e orientato all’esperienza.
«Quando la carta fedeltà viene gestita in modo statico può sembrare inefficace» spiega Valentina Guidi, direttore marketing del network «i nostri dati dimostrano invece che una loyalty dinamica, basata su profilazione e coupon intelligenti, può diventare uno strumento strategico per la farmacia contemporanea. In un contesto in cui il ruolo della farmacia è chiamato a evolvere, l’esperienza di Club Salute mostra come la carta fedeltà possa trasformarsi da semplice strumento promozionale a vero motore di relazione, conoscenza del cliente e crescita sostenibile».
