Da TradeLab la classifica delle insegne di farmacia per notorietà e gradimento: vincono Dr.Max e Benu/Club Salute (ex aequo)
Le insegne di farmacia più note agli italiani? Dr.Max, Benu e Farmà Plus. Quelle più apprezzate per soddisfazione complessiva? Benu e Club Salute ex aequo al primo posto, quindi Apoteca Natura e Dr.Max. È la classifica disegnata dall’indagine di TradeLab “Il Valore dell’Insegna 2025”, che misura conoscenza, frequentazione e percezione delle reti retail della farmacia e della parafarmacia – fisiche e online – dal punto di vista dei consumatori finali. Un risultato che conferma come, accanto alla crescita delle reti, stia maturando anche un vero capitale di marca: la “seconda insegna” dopo la croce verde – ossia il brand di catene e network – non è più solo un elemento accessorio, ma un fattore che contribuisce a orientare le scelte e a strutturare le aspettative dei clienti.
La ricerca, in particolare, nasce dall’esigenza di comprendere «come i consumatori finali percepiscono le reti retail di farmacie e parafarmacie», non solo in termini di presenza sul territorio ma di valore attribuito all’identità della rete: quanto le conoscono, quanto le frequentano e quali caratteristiche associano loro. TradeLab sottolinea il cambio di fase del mercato: «Fino a pochi anni fa il mercato era composto quasi esclusivamente da esercizi indipendenti, identificati solo dall’insegna “primaria” della croce verde (o blu, per le parafarmacie)» mentre oggi i player organizzati comunicano anche una rete di appartenenza e diventa «cruciale capire se e quanto questa identità aggiuntiva generi valore per chi entra in farmacia».
Campione formato da residenti di 22 città italiane
La ricerca si è avvalsa di un questionario strutturato e somministrato in autocompilazione web a un campione di 6.002 italiani maggiorenni, residenti in 22 città selezionate in base alla presenza sul territorio di farmacie appartenenti a catene e network. All’interno del campione, il focus è stato poi ristretto al target di riferimento: coloro che nell’ultimo anno hanno acquistato prodotti per salute o benessere in farmacia o parafarmacia. Per le insegne fisiche, TradeLab ha considerato le catene di proprietà e i network di cui almeno una parte significativa della rete ricade sotto un livello di affiliazione “strong”. Le interviste si sono svolte tra ottobre e novembre 2025 e i risultati sono stati ponderati per garantire la rappresentatività della popolazione maggiorenne delle città coinvolte (circa 9 milioni di individui), con un margine di errore dichiarato pari a ±1,3% (IC 95%).
Un aspetto centrale dell’impostazione è la scelta di concentrarsi sulle aree dove la presenza delle reti risulta più sviluppata e competitiva, in particolare nelle grandi aree urbane. Secondo TradeLab, estendere l’analisi all’intero territorio nazionale avrebbe rischiato di produrre «dati medi generali poco significativi», confondendo il fenomeno con la diversa diffusione geografica dei player; l’obiettivo invece è osservare la dinamica «dove è realmente visibile, confrontabile e rilevante per il consumatore». Le città analizzate coprono Nord-ovest, Nord-est, Centro, Sud e Isole e includono, tra le altre, Milano, Torino, Bologna, Verona, Venezia, Padova, Roma, Firenze, Napoli, Bari, Palermo e Catania.
L’indagine ha esplorato due dimensioni chiave: da un lato l’awareness (anche in termini di media e fonti di conoscenza delle insegne), dall’altro le ragioni di scelta e frequentazione, fino alla soddisfazione dei clienti. La valutazione delle insegne non si limita a un giudizio sintetico generale, ma passa attraverso una batteria di elementi che intercettano i driver classici dell’esperienza in farmacia: fiducia, competenza del farmacista, disponibilità del personale, praticità della sede, orari di apertura, rapidità del servizio, assortimento, servizi, prezzi, promozioni, ambiente e comfort, modernità e innovazione, chiarezza della comunicazione. È su questi fattori – in modo diverso per ciascuna insegna – che si misura la capacità delle reti di differenziarsi in maniera riconoscibile.
Conoscenza e frequentazione delle insegne da parte del campione
Per leggere correttamente i risultati, TradeLab introduce anche un criterio di “competenza” del giudizio: per ogni insegna conosciuta (fisica e online) viene rilevata la frequentazione e l’assiduità di visita, ma le valutazioni successive si concentrano soprattutto sui frequentatori e, in particolare, sui frequentatori abituali (almeno una visita al mese), in grado più degli altri di «conoscere le realtà frequentate e quindi di esprimere un giudizio competente». È una scelta metodologica importante, perché evita di far pesare in modo eccessivo opinioni “di superficie” e rende la classifica di soddisfazione un indicatore più vicino alla reale esperienza di punto vendita.
Il quadro di conoscenza e frequentazione restituisce innanzitutto un dato di sistema: nel target di riferimento, la notorietà delle insegne di farmacia risulta estremamente elevata, mentre la distanza con le parafarmacie resta marcata. TradeLab rileva infatti che il 94% conosce almeno un’insegna di farmacia (identificandone il logo), il 69% la frequenta e il 31% la frequenta abitualmente (almeno una volta al mese). Per le insegne di parafarmacia i livelli scendono al 30% di conoscenza, 22% di frequentazione e 8% di frequentazione abituale. Nel documento compare anche un “conversion rate” del 33% per le farmacie e del 27% per le parafarmacie come rapporto tra frequentatori abituali e conoscenti.
All’interno di questa cornice, le classifiche finali offrono indicazioni utili per chi opera nel retail. Sul fronte della pura notorietà, la graduatoria posiziona al primo posto Dr.Max, seguita da Benu Farmacia e Farmà Plus. Appena fuori dal podio si collocano Lafarmaciapunto (Hippocrates) e Apoteca Natura. La stessa sequenza si ripropone anche nella classifica per frequentazione abituale, con Dr.Max e Benu ai primi due posti e Farmà Plus in terza posizione; Lafarmaciapunto resta quarta, mentre al quinto posto, per frequentazione, compare l’insegna della parafarmacia Medi-Market, che entra così nella top five degli accessi abituali.
Le classifiche finali (con un ex aequo)
Più articolata e interessante, per le implicazioni commerciali, la classifica della soddisfazione complessiva dei frequentatori abituali. Qui la leadership non coincide automaticamente con la massima notorietà: al primo posto si collocano ex aequo Benu e Club Salute, anche se per quest’ultima occorre tenere in considerazione che il numero di frequentatori che la valutano è ristretto. In seconda posizione compare Apoteca Natura, mentre Dr.Max – pur prima per conoscenza e frequenza – si attesta al terzo posto per soddisfazione complessiva. Seguono Lafarmaciapnto e, in quinta posizione, +Medical, un’altra insegna di parafarmacia (anche se nel suo network figurano diverse farmacie di proprietà). «Le insegne in classifica» avverte TradeLab «sono quelle che registrano un tasso di soddisfazione superiore alle farmacie indipendenti nelle valutazioni dei frequentatori delle reti in questione».
Il confronto tra le tre graduatorie suggerisce quindi una lettura non banale: esistono insegne capaci di costruire rapidamente awareness e traffico, ma la vera partita – almeno secondo questa edizione dell’indagine – si gioca sulla coerenza dell’esperienza e sulla qualità percepita lungo le dimensioni più “professionali” della farmacia (fiducia, competenza e relazione con il cliente), oltre che su leve retail classiche come assortimento, servizi e convenienza. In altre parole, la marca della rete non è più solo un segnale di appartenenza, ma un indicatore di promessa: se la promessa viene mantenuta, la soddisfazione premia anche insegne meno dominanti per presenza o notorietà.
Nel complesso, “Il Valore dell’Insegna” conferma che la standardizzazione e la riconoscibilità delle reti – soprattutto nelle aree urbane ad alta competizione – stanno diventando parte integrante del modo in cui il consumatore interpreta la farmacia contemporanea. E la classifica 2025, con un podio della notorietà occupato da Dr.Max, Benu e Farmà Plus e una soddisfazione guidata da Benu e Club Salute, segnala che il valore dell’insegna non è un semplice riflesso delle dimensioni della rete, ma il risultato concreto di un’esperienza che, per essere premiata, deve essere percepita come distintiva e affidabile. «Il valore dell’insegna come sintesi del modello di offerta di farmacie e parafarmacie» è il commento finale di Paolo Bertozzi, socio fondatore e partner di TradeLab «è un elemento di attenzione non solo per le strategie competitive dei retailer ma anche di valutazione per le scelte di strategia distributiva dell’industria».
