Netcomm, l’online della salute cresce anche nel 2025. E ai giovani piace comprare con l’AI
Il mercato della salute che passa dai canali online di farmacie, parafarmacie, marketplace e altri retailer autorizzati si conferma in buona salute anche nel 2025, con un giro d’affari che nei 12 mesi compresi tra ottobre 2024 e settembre 2025 arriva a 2.139 miliardi di euro, in crescita del +7,4% rispetto al periodo precedente e una platea di consumatori che tocca i 24,6 milioni di individui, ossia il 70,5% di tutti gli italiani che comprano online (34,9 milioni). La fotografia arriva dall’edizione 2024 del report Digital Health & Pharma, l’indagine del consorzio Netcomm che a cadenza annuale indaga andamento dell’e-commerce dell’healthcare e comportamenti di chi acquista.
Mercato online della salute, valori e clienti trend 2019-2025
Tutte le categorie di retailer, dicono ancora i numeri, vedono crescere le loro vendite online nel 2025. I marketplace/generalisti incrementano dello 0,4% la loro quota a valori e raggiungono una marketshare del 57,6%; crescono dello 0,4% anche le farmacie online, che totalizzano una quota di mercato del 24,5%, quindi gli e-retailer di settore (che restano stabili) e i siti dei produttori (in lieve contrazione, vedi sotto). Se si divide la quota di mercato dei marketplace (principalmente Amazon) tra vendite effettuate direttamente dalla piattaforma e vendite effettuate da terzi che commerciano dalla piattaforma per raggiungere un pubblico più ampio, si osserva che nel 2025 le prime (vendite dirette) risultano in contrazione, dal 32,5% del 2024 al 27,8% del 2025. Cresce invece più del doppio, dall’1,2 al 2,7%, la quota a valori delle vendite realizzate dalle farmacia attraverso Amazon e gli altri marketplace, una percentuale che non era stata raggiunta neanche negli anni della pandemia.
Valori e clienti, trend 2019-2025 differenziato per canali
Valore acquisti per canale, divisi tra diretti e indiretti
Il cliente che acquista online farmaci senza ricetta e prodotti dell’healthcare tende a utilizzare un’ampia gamma di touchpoint, digitali e fisici, in particolare per orientare l’acquisto. In cima alla classifica dei più utilizzati rimangono i motori di ricerca, quindi il consiglio professionale, i pareri di amici e parenti e le info fornite dai siti. Quest’anno poi Netcomm ha aggiunto AI e Chatbot tra le risposte selezionabili dagli intervistati e l’esito ha lasciato il segno: i touchpoint basati su algoritmi sono subito entrati nella top five dell’indagine e figurano tra i primi tre nelle categorie Creme e pomate, Prodotti alimentari per diete speciali, Ottica e Strumenti medici/ortopedici.
Touchpoint, i più utilizzati dai clienti che comprano online
Il ruolo di Chatbot e AI, osserva in particolare Netcomm, è rilevante in tutto il patient journey: vengono utilizzati da chi acquista online prodotti per la salute e cerca informazioni sul corretto utilizzo del prodotto (30,8%), per chiarire eventuali dubbi su salute e strumenti di cura (29,5%), per scegliere il prodotto (27%) o ancora per scegliere il retailer (26%). Ancora, sono utilizzati soprattutto dai giovani e per tutte le generazioni la finalità meno utilizzata è quella di selezionare il retailer cui rivolgersi.
L’uso dell’AI quando si comprano online prodotti per la salute
Non mancano dubbi e timori: il 53% esprime perplessità sul ruolo che l’AI può arrivare a recitare nelle cure e per il 66% non sostituirà mai il professionista sanitario, anche se il 25-30% dei consumatori ammette senza difficoltà di utilizzare con disinvoltura l’AI per cercare informazioni sul corretto utilizzo dei prodotti o rispondere a eventuali dubbi su salute e strumenti di cura.
L’impressione è di essere davanti a un vero e proprio gap generazionale: tra gli over 65 ritiene che l’intelligenza artificiale non potrà mai sostituire il consiglio dei professionisti sanitari il 70% degli intervistati, tra i 25-34enni la quota cala al 65% e tra gli under 24 al 55%. Più uniforme tra le generazioni, infine, il dubbio che l’AI possa avere un ruolo nei processi di cura: in media, esprime perplessità il 53% degli intervistati, con i valori più elevati tra i 15-24enni e tra gli over 65.
AI per cure e consulenza professionale: tutti hanno dubbi
