Cosmetica, cura corpo e viso best seller in farmacia. E la parola d’ordine è “personalizzare”
In un mercato della cosmesi dalla concorrenza sempre più serrata anche per la compresenza di diversi format di vendita, è indispensabile che la farmacia lavori sulla loyalty costruendo con i clienti relazioni basate sul valore. È il messaggio che Cosmetica Italia, l’associazione delle aziende produttrici, ha lanciato dal palco di Cosmofarma 2025 (a Bologna dall’11 al 13 aprile) con dati e analisi che fotografano orientamenti del consumatore e tendenze del mercato. Iqvia (con Laura Boschetti, senior consultant, e Andrea Villa, engagement manager) ha ricordato per esempio che un italiano su cinque è molto attento alla cura del corpo e del viso, sette su dieci hanno una farmacia di fiducia e sei su dieci chiedono e seguono i consigli del loro farmacista, a dimostrazione di quanto la fiducia sia il vero asset competitivo del canale.
Gli italiani e la cosmesi: uno su cinque attento alla cura della persona
In questo contesto, hanno detto Boschetti e Villa, creare valore diventa la leva per generare fedeltà: non basta vendere, occorre tessere una relazione forte e continuativa con il consumatore, costruendo una vera e propria community intorno alla farmacia. L’obiettivo è trasformare il cliente occasionale in cliente attivo e fidelizzato, mettendolo al centro di un circolo virtuoso fatto di soddisfazione, engagement e retention. Come? Innanzitutto trovando una convergenza comune sui valori per cui l’opinione pubblica mostra maggiore sensibiità, come la qualità della vita e la sostenibilità ambientale.
Farmacia di fiducia, ce l’hanno 7 italiani su dieci
Poi, è un’altra indicazione che arriva da Iqvia, occorre lavorare sulla personalizzazione e specializzazione: consulenze e proposte su misura, una selezione accurata dell’offerta, la proposta di brand innovativi, inclusivi e sostenibili, e non ultimo una formazione approfondita del team della farmacia per evitare banalizzazione del consiglio e assistenza standardizzata. In più, occorre investire nella comunicazione, anche digitale: presidiare i canali online, utilizzare strumenti come Crm (per la profilazione della clientela), WhatsApp e chatbot, realizzare skin analysis e offrire contenuti educazionali sono attività sempre più strategiche. Così come fondamentale è creare esperienze d’acquisto coinvolgenti, con corner tematici ed eventi che trasformino la farmacia in un punto di riferimento per la cura della persona.
Segmento viso e corpo, in farmacia vale la metà del mercato
Per quanto concerne le dinamiche del mercato, invece, ci ha pensato Roberto Isolda, del Centro studi di Cosmetica Italia, a presentare qualche fotografia. Nel 2024, ha ricordato l’esperto, il giro d’affari del comparto ha raggiunto i 13,4 miliardi di euro (+6,9% rispetto al 2023), con la farmacia che ha generato vendite per 2,2 miliardi, ossia una quota del 17%. Il canale continua a crescere (+5,7% l’anno scorso sul precedente) confermandosi un format importante, soprattutto per i prodotti di cura viso e corpo che da soli rappresentano oltre il 54% degli acquisti cosmetici in farmacia.
Segmenti cosmesi, evoluzione quote 2019-2024
Nel dettaglio, tra le categorie a maggior crescita spiccano i protettivi e gli stick solari (+16,3%), i prodotti labbra (+14,7%) e le creme pro-age (+7,4%). Anche i solari nel loro complesso (+9,7%) e i prodotti per il viso (+7,2%) registrano incrementi significativi. Quanto alla ripartizione della spesa cosmetica in farmacia, nel 2024 viso e corpo dominano con il 54,4%, seguiti dalla detergenza corpo (17,3%), capelli e tinture (9%), make-up e smalti (10%) e igiene orale (7,5%). Un’analisi allargata al periodo che va dal 2019 al 2024, inoltre, rivela che la farmacia ha guadagnato terreno soprattutto nei segmenti viso e corpo (+2,6 punti percentuali) e detergenza corpo (+1,5 punti), mentre la profumeria ha rafforzato la sua posizione nel make-up (+2,8 punti) e nei profumi (+4,9 punti).
Vendite online vs offline nelle diverse categorie
L’allineamento sull’asse verticale rappresenta il valore delle vendite della categoria nel canale fisico, sull’asse orizzontale rappresenta invece il valore delle vendite online. Le tre categorie della cura viso, corpo e capelli, più che rappresentative del peso a valore dei cosmetici in farmacia, sono ben bilanciate fisico e digitale.
La multicanalità è ormai un dato di fatto anche per i cosmetici: le categorie della cura di viso, corpo e capelli viaggiano bene tanto online quanto offline, segno che il cliente oggi si muove fluidamente tra canali diversi. Un ulteriore motivo, ha concluso Isolda, perché la farmacia investa su una presenza “phygital” (cioè fisico più digitale) efficace e integrata.
