Il Category come chiave per affinare posizionamento e specializzazione
E’ da tempo ormai che il farmaco con ricetta – e quello rimborsato in particolare – non assicurano più alla farmacia la marginalità di un tempo. E sono sempre più numerosi i farmacisti titolari che cercano di compensare l’arretramento dell’etico con l’ottimizzazione delle vendite e della marginalità del comparto commerciale. Per riuscirci, tuttavia, il titolare ha necessità di strumenti che lo sostengano nelle scelte di business come la Classificazione category, un servizio (da richiedere alla propria software house perché lo integri nel gestionale) che permette di analizzare la marginalità della farmacia su tutta la gerarchia di livelli in cui è strutturata la farmacia: reparti, discese, categorie e segmenti.
Si chiamano Reparti le 9 macroaree merceologiche su cui è organizzata l’area della libera vendita: alimenti speciali, automedicazione, integratori, personal care, presidi medicali, etico, prima infanzia, veterinaria e altro (categorie minori del comparto commerciale). Tramite ripartizione dell’alberatura merceologica è possibile analizzare l’andamento generale della farmacia non solo dal punto di vista delle vendite ma anche della marginalità e redditività; in tal modo, diventa possibile calibrare in funzione delle singole performance le scelte strategiche con cui governare ognuno di questi aggregati, e quindi “posizionare” la farmacia nella gestione dei singoli reparti.
Nella farmacia cui si riferisce la schermata sopra, il reparto dei Presidi medicali è il più performante in termini percentuali (margine netto 37,45%), seguito a 3 punti di distanza dall’Automedicazione (34,09%). ll margine è dato dalla differenza tra Costo di acquisto dei prodotti e Prezzo di vendita al pubblico applicato dalla farmacia (al netto iva). Solitamente questo valore (chiamato anche primo margine) viene espresso in percentuale, con il fine di avere un’idea di quanto “performa” il singolo reparto.
Le statistiche generate dai gestionali consentono di confrontare la marginalità con la redditività, che considera non solo il prezzo di acquisto e cessione delle merci ma anche i livelli di scorta media e il loro indice di rotazione. L’offerta merceologica, infatti, va tenuta sotto controllo non solo per garantire la funzionalità commerciale del proprio esercizio ma anche per ottimizzarne la redditività. Oltre al margine percentuale, dunque, è sempre bene tenere un occhio sul “margine assoluto”, ovvero il contributo all’utile dell’esercizio che il singolo reparto riesce a garantire.
Ogni Reparto si suddivide in Discese, ed è a questo livello che le insegne o le singole farmacie definiscono le loro strategie di specializzazione. Per Discesa si intende l’aggregazione delle categorie merceologiche mirata alla composizione dello spazio fisico all’interno del punto vendita, con l’obiettivo di soddisfare bisogni che al cliente appaiono correlati o vicendevoli. La Discesa, in altre parole, è la ripartizione che permette di analizzare le vendite in funzione dello spazio dedicato all’esposizione.
Torniamo ai reparti: l’automedicazione rappresenta una delle aree che il farmacista non può assolutamente non presidiare, perché rappresenta il vero core business del comparto commerciale: le categorie e i prodotti che popolano questo reparto, infatti, identificano il canale e il cliente che entra in farmacia si aspetta di trovare qui un’offerta ampia e profonda, che soddisfi ogni esigenza di acquisto.
Ci sono poi altri reparti/discese che risultano meno qualificanti ma possono rappresentare un’opportunità di posizionamento/specializzazione, in funzione della loro rilevanza, del loro “appeal”, del bacino d’utenza o di personali inclinazioni del farmacista. Il loro contributo è quello di rendere distintiva l’offerta della farmacia rispetto alla concorrenza. E’ il caso, per esempio, del personal care, un mercato innovativo e dinamico che si caratterizza per un alto contributo al margine, per prodotti spesso esclusivi o comunque di appeal e infine per un’alta battuta di cassa. E’ il motivo per cui negli ultimi anni molti farmacisti titolari hanno scelto di posizionare su questo reparto il proprio punto vendita e presidiarlo in modo accurato, non soltanto con scelte assortimentali molto ampie (numero di brand per singola esigenza) e profonde (numero di referenze per brand o esigenza) ma anche con il ricorso a personale dedicato e specificamente formato.
Ci sono poi discese che possono rappresentare un elemento distintivo e caratterizzante del punto vendita, sebbene generico fatturato e marginalità minori. E’ il caso della veterinaria o degli alimenti speciali, che nelle farmacie dove il titolare ha investito (fino a diventare un punto di riferimento per la clientela) arrivano ad assumere le fattezze di veri e propri “corner”.
Posizionamento e specializzazione che il titolare si è dato, determinano assortimento e mix di prodotti per ciascun segmento delle categorie in cui si scompongono i singoli reparti. Per esempio, nella categoria “idratanti viso” del reparto dermocosmesi , un corretto assortimento che combini i bisogni del cliente con le esigenze di redditività del farmacista garantisce la marginalità ottimale del reparto.
In sostanza, la Classificazione category permette al titolare di definire il proprio posizionamento/specializzazione in coerenza con i dati di vendita e massimizzare la marginalità e il contributo al margine per ogni Reparto/Discesa attraverso una scelta bilanciata delle leve di marketing (come la selezione assortimentale, le leve promozionali e l gestione della scala prezzi, che esamineremo nei prossimi articoli).
Trovate a questo link tutte le informazioni sulla Classificazione category e l’elenco delle software house che hanno integrato lo strumento all’interno dei loro gestionali. Per utilizzarlo, è necessario contattare il proprio fornitore.
