Il Category per affinare il migliore assortimento: il caso Fermenti lattici

 Il Category per affinare il migliore assortimento: il caso Fermenti lattici
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Qual è, nella vostra farmacia, il bilanciamento migliore tra livello di servizio e marginalità? Quale struttura dell’assortimento previene la perdita di vendite potenziali? La risposta a questi così come ad altri interrogativi può arrivare soltanto da un modello di classificazione merceologica che permetta al farmacista di prendere le sue decisioni sulla base di un’analisi a 360° dei mercati di interesse. Un’analisi che misuri bisogni dei consumatori della farmacia e fornisca dati sui quali il titolare potrà poi definire le sue scelte in merito all’ampiezza e alla profondità di assortimento da adottare nei diversi segmenti dell’offerta.

La classificazione Category, disponibile nei più diffusi gestionali di farmacia sotto forma di servizio aggiuntivo da richiedere alla propria software house, assicura al farmacista titolare una visione dettagliata delle dinamiche dei diversi mercati e gli consente così di assumere consapevolmente decisioni orientate allo sviluppo del fatturato e della marginalità. Una volta adottata tale classificazione, sarà possibile per esempio apprezzare il contributo di ogni categoria merceologica agli utili dell’azienda-farmacia così come la loro rotazione e la marginalità assoluta (basterà consultare l’area statistiche del gestionale). Non solo: un confronto tra i valori dei segmenti che compongono la singola categoria, fornirà gli elementi per definire l’assortimento ideale in base alle vendite.

In funzione dell’importanza della categoria, è possibile anche modulare ampiezza e profondità dell’assortimento. Per ampiezza si intende il numero di bisogni soddisfatti dalla selezione assortimentale; per profondità, invece, il numero di referenze che soddisfano un singolo bisogno. Ne consegue che nelle categorie “prioritarie” (ovvero rilevanti per fatturato e margine nonché per il “percepito” del cliente, che in farmacia si aspetta di trovare un’offerta assortimentale importante) è di estrema importanza disporre di un assortimento ampio e profondo, ma senza sconfinare in una selezione dispersiva e “impantanata” su referenze basso-rotanti.

Tra queste cosiddette categorie “prioritarie” troviamo innanzitutto i segmenti del comparto Auromedicazione, che rappresentano il “core-business” dell’area di libera vendita e si distinguono per una redditività mediamente alta. Vediamo per esempio come utilizzare in farmacia la classificazione Category per ottimizzare le scelte assortimentali nel segmento dei fermenti lattici. Secondo Fao e Oms, per “probiotici” si intendono i prodotti che forniscono micro-organismi vivi e vitali in un adeguato numero di ceppi ben definiti. In farmacia, invece, il termine fa riferimento a diverse tipologie di prodotto: dispositivi medici, integratori e farmaci, ognuna delle quali con requisiti qualitativi diversi e possibilità o meno di vantare effetti benefici. Questa eterogeneità complica la selezione dell’assortimento, poiché le classificazioni di tipo tecnico (Atc, Gmp) impediscono di vedere il mercato così come lo percepiscono i clienti.

La classificazione Category aggrega nel segmento “Fermenti lattici” tutti i prodotti contenenti probiotici a prescindere da formato, carica ed effetto benefico. E’ così possibile sfruttare tutte le leve assortimentali per rendere l’offerta merceologica quanto più possibile coerente con la domanda dei consumatori di questa particolare tipologia di prodotto. La classificazione, in particolare, annovera in questo segmento 1.918 prodotti in commercio, per un fatturato medio a farmacia di quasi 30mila euro (fonte Farmaplan, 12 mesi terminanti a luglio) e un trend in crescita dell’1,4%. Ciò colloca il segmento al 4° posto nella classifica dei mercati che compongono il fatturato commerciale della farmacia: per fare un confronto, i fermenti lattici (appartenenti al gruppo 32, prodotti per i problemi intestinali/emorroidi) contribuiscono al giro d’affari più della categoria Medicazione, che richiede modalità di gestione ben più complesse.

 

 

In questa schermata del gestionale Winfarm vengono riportate le statistiche di vendita di una farmacia di medie dimensioni organizzate per “Category”:  il segmento Fermenti lattici genera un fatturato non distante dall’intera categoria Anti-Dolore (analgesici) o dei rimedi stagionali invernali, ma mostra una marginalità più spiccata (che, naturalmente, è conseguenza delle scelte assortimentali e dell’orientamento alle vendite).

La selezione assortimentale non può non tenere conto della modalità con la quale l’industria tratta il prodotto, dunque se c’è informazione medico-scientifica oppure vengono praticate tecniche commerciali. In questo articolo non prenderemo in considerazione i prodotti che vivono sulle prescrizioni dei medici, poiché questi transitano in farmacia senza possibilità di scelta da parte dei titolari e forniscono solitamente una marginalità inferiore rispetto ai brand più noti al consumatore. Dunque potranno essere selezionati dal farmacista solo se c’è un reale valore aggiunto in termini di counselling.

Nella fase di definizione dell’assortimento è importante individuare il numero ottimale di brand che lo devono comporre. Aiuta in questo un’analisi della cosiddetta “dispersione assortimentale”, che misura il numero di referenze sulle quali si concentra la maggior parte delle vendite. Nel mercato dei fermenti lattici, cinque brand “no prescription” (cioè ignorati dalla penna dei medici) generano da soli più del 50% del mercato a valori. Se ne ricava che un assortimento bilanciato non dovrebbe presentare più di cinque brand “commerciali”.

In seconda battuta, va considerato il processo di scelta del prodotto da parte del cliente. Un driver di forte peso nella scelta del fermento lattico è costituito dalla forma farmaceutica. Pertanto, all’interno dei brand selezionati sarà importante conservare una certa ampiezza di assortimento, che assicuri nell’offerta la presenza delle forme farmaceutiche maggiormente richieste. Sul mercato sono quattro le forme più commercializzate dall’Idm (industria di marca), quindi nella selezione assortimentale il farmacista dovrà assicurarsi che la selezione comprenda capsule, flaconi e buste. Un corretto completamento dell’offerta dovrebbe prevedere anche le gocce, mentre alle formulazioni in compresse è anche possibile rinunciare.

Riassumendo: per una corretta selezione assortimentale del segmento Fermenti lattici che aiuti a ridurre la dispersione, consigliamo di trattare non più di cinque brand (massimo 15 referenze), mixando tra le 4 forme farmaceutiche più rappresentate (capsule, flaconi, buste e gocce) e comprendendo nell’assortimento i ceppi più venduti.

 

 

Anche nella selezione dei singoli prodotti è decisivo considerare la marginalità assicurata alla farmacia (oltre ovviamente all’intensità della domanda e alla qualità). La classificazione Category si rivela pure qui di forte utilità, poiché permette al farmacista di apprezzare la marginalità media del segmento e confrontarla con quella dei singoli prodotti o delle aziende che la compongono e selezionare così le referenze più redditizie (nell’immagine sopra, un esempio di analisi da Wingesfar).

Trovate a questo link tutte le informazioni sulla classificazione Category e l’elenco delle software house che hanno integrato lo strumento all’interno dei loro gestionali. Per utilizzarlo, è necessario contattare la propria software house.

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