Comunicare i servizi in farmacia: da Hippocrates campagna strategica che fa scuola
Lafarmaciapunto, la catena di farmacie di Hippocrates Holding, ha “vestito” con il suo brand la Stazione Centrale di Milano per pubblicizzare i due nuovi servizi – Misurazione della massa corporea e Check up del benessere fisico – che l’insegna ha iniziato a offrire dalla metà del mese in una prima selezione di 150 farmacie (sulle oltre 400 che fanno parte della rete). La campagna di comunicazione, realizzata in partnership con Grandi Stazioni Retail spa, si protrarrà sino alla fine del mese e sfrutterà tanto il digitale quanto l’analogico: da una parte gli schermi video di cui è dotato lo scalo milanese, dall’altra un’enorme pubblicità calpestabile che copre la scalinata centrale della Stazione, a simboleggiare – come riferisce un comunicato del gruppo – «l’impegno de Lafarmaciapunto nel guidare i viaggiatori verso un percorso di benessere».
Tutt’altro che casuale la scelta della location: «ad alto flusso di traffico, permette di massimizzare la visibilità e raggiungere un target ampio», costituito in larga parte da pendolari che ai temi della salute e dei corretti stili di vita mostrano in larga parte grande sensibilità, considerato il tran tran quotidiano cui sono spesso costretti. In altre parole, la campagna di Lafarmaciapunto rappresenta una case history da analizzare in tema di comunicazione dei nuovi servizi. Sinora, le farmacie hanno veicolato i loro messaggi sul tema affidandosi principalmente alla pubblicità in store oppure out of store, ai social o tutt’al più alla stampa locale; la campagna de Lafarmaciapunto, invece, rappresenta il primo vero caso – o uno dei primissimi – in cui la farmacia dei servizi diventa tema di una comunicazione che va a impattare su un intero target di popolazione.
Il Check up del benessere fisico (inclusa la misurazione corporea) viene offerto a un prezzo di 24 euro, la sola misurazione corporea a 20 euro. In entrambi i casi, chi richiede la prima volta uno dei due servizi potrà beneficiare nei controlli successivi della misurazione gratuita della massa corporea. «Il nostro impegno per contrastare il sovrappeso e l’obesità» commenta Silvia Monti, direttore scientifico di Hippocrates Holding «è prioritario per prevenire complicanze a lungo termine, migliorare la qualità della vita dei pazienti e promuovere un benessere duraturo. La prevenzione e la gestione di questa condizione cronica devono essere al centro di qualsiasi percorso di salute ad ogni età e accessibile a tutta la comunità».
Il personale delle filiali dove viene offerto il doppio servizio, continua la nota di Hippocrates, è specificamente formato secondo un rigoroso programma formativo. «Questo assicura un servizio di alta qualità, accessibile tramite prenotazione diretta in farmacia o sul sito web dell’insegna».
«Di insegne che fanno comunicazione sui servizi ne abbiamo già viste» commenta Erika Mallarini, docente della Sda Bocconi «ma quella di Hippocrates è probabilmente il primo esempio di marketing strategico, perché non parla di servizi ma di bisogni, perché non si rivolge al cliente che è già in farmacia o nelle sue vicinanze ma a un ampio pubblico. E lo fa con un linguaggio diretto, senza usare termini che il pubblico comune non capisce come “farmacia dei servizi”, ma con esempi concreti come il fiato corto quando si salgono le scale. È così che vanno comunicati i servizi».
