Online, mercato da 27 mld di euro. E la parola d’ordine è “omnicanalità”

Nel 2018 gli acquisti effettuati online dagli italiani dovrebbero superare il valore di 27 miliardi di euro, per un incremento del 15% rispetto all’anno prima. Un terzo delle transazioni passerà dal mobile (smartphone o tablet) e tra i comparti che guideranno la crescita c’è il beauty, il cui giro d’affari salirà nell’online del 29% per raggiungere i 430 milioni di euro. I numeri arrivano dal XIII Forum sull’e-commerce, organizzato il 30-31 maggio a Milano dal consorzio Netcomm, che riunisce oltre trecento imprese italiane.

La parola d’ordine che emerge dai lavori del Forum è “omnicanalità”: integrare online e offline è ormai parte centrale di ogni strategia di markting non solo per i retailer, ma anche per gli intermediari della filiera e per le aziende produttrici. Tutti, in sostanza, devono far fronte a comportamenti di consumo, modelli di business e processi di vendita che le nuove tecnologie hanno modificato significativamente. Al punto da generare una nuova tipologia di consumatore sempre connesso, l’onlife consumer.

«C’è uno spazio eccezionale per le imprese che saranno in grado di distinguersi» ha detto il presidente del consorzio Netcomm, Roberto Liscia «la differenziazione è l’anima di questa digital revolution e i nuovi modelli emergenti stanno portano sul mercato prodotti e servizi che si caratterizzano per un’elevata personalizzazione. Si tratta di una grandissima opportunità anche per le imprese italiane, ricche di creatività, capaci di raccontare il prodotto e renderlo emozionale. Il mercato sta andando proprio in questa direzione, premiando la creazione di esperienze uniche e a misura di ogni singolo consumatore».

I comportamenti di acquisto degli italiani, in particolare, denunciano un costante spostamento verso il digitale, anche se il fenomeno mostra un evidente ritardo rispetto ad altri Paesi: nel 2017 l’incidenza dell’online sul totale delle vendite retail valeva il 5,6%, quest’anno dovrebbe raggiungere il 6,5%. I negozi fisici continueranno a calamitare oltre il 90% degli acquisti, ma ciò non toglie che le aziende debbano ripensare il proprio processo di vendita in ottica di omnicanalità.

«La crescita dell’e-commerce è inarrestabile e rappresenta un canale sempre più importante, in sé e nella sua interazione con gli altri canali fisici» ha detto Alessandro Perego, responsabile Scientifico degli Osservatori digital innovation della School of management del Politecnico di Milano «la crescita del mercato corrisponde a un più maturo assetto dell’offerta, testimoniato dallo sviluppo online di alcuni settori e dal radicamento fisico nel nostro Paese di diversi operatori internazionali, con strutture commerciali e logistiche. Rimane tuttavia la netta impressione che una parte importante delle imprese tradizionali non abbia ancora compreso la rilevanza della posta in gioco. Eppure, il 78% del mercato di prodotti è ormai appannaggio di imprese nate per operare online, le cosiddette Dot Com».

In questo scenario il fattore “logistica”, e in particolare la logistica dell’ultimo miglio (il tratto che va dal rivenditore al domicilio dell’acquirente), si afferma come un «formidabile fattore critico di successo».  Le previsioni per il 2018, ha ricordato Perego, parlano di oltre 230 milioni di consegne a casa, quasi 1 milione al giorno, volumi che rendono il tema un’importante chiave di volta della sostenibilità complessiva dell’e-commerce. Anche perché, dicono i dati, il consumatore non fa distinzione tra sito dove acquista e vettore che recapita, e la valutazione della qualità del servizio abbraccia l’intero processo. Il 76,4% delle persone poi, preferisce ricevere la merce a casa, soltanto il 3,1% opta per il ritiro nel punto vendita. E allora, come fa notare qualche esperto, si profila il cambio di paradigma: da un retail orientato sulla location, si passerà progressivamente a un retail imperniato sulla logistica.