Social influencer, dall’Agcom linee guida per la trasparenza dei contenuti. I dati del mercato
Dall’Agcom, l’Authority delle comunicazioni, arrivano regole più severe per gli influencer, gli opinionisti che sui “social” calamitano il pubblico e ne orientano gusti e preferenze. Il 10 gennaio, il Consiglio dell’autorità garante ha approvato un documento di linee guida con l’obiettivo di assicurare «il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi (Tusma)». Il principio di fondo, è che tali soggetti «producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media». Le Linee guida, dunque, «definiscono un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia», dirette innanzitutto a regolare le comunicazioni commerciali. Anche se, avverte l’Authority, questo va considerato soltanto «un primo importante passo» al quale evidentemente seguiranno altri.
I dettagli delle misure devono ancora essere ufficializzati, ma nella nota di mercoledì che ha annunciato il provvedimento il Garante specifica che nell’insieme le linee guida definiscono «un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti». In particolare, in caso di inserimento di prodotti, «gli influencer saranno tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile». Più in generale, avverte ancora il Garante, le disposizioni punteranno a tutelare «i diritti fondamentali della persona e dei minori». E definiranno un insieme di norme indirizzate agli influencer che raggiungono almeno un milione di follower nelle piattaforme o social media su cui operano e registrano «un “engagement rate” medio pari o superiore al 2% (ossia, hanno suscitato commenti o like degli utenti in almeno il 2% dei contenuti pubblicati).
Come scrive il Sole 24 Ore in un articolo di commento, questa distinzione punta a tenere fuori dalle linee guida coloro che diffondono contenuti sui social senza scopi di lucro oppure lo fanno ma in modo saltuario o con ritorni marginali, ossia i cosiddetti “micro-influencer”. Ciò non significa, tuttavia, che a costoro sarà lasciata “mano libera”: per i micro-influencer, infatti, continueranno comunque a valere le normative generali come la disciplina delle comunicazioni commerciali (che trova la propria fonte principale nel Codice del consumo), il Codice penale, la disciplina in materia di diritto d’autore e via a seguire. D’altronde, ricorda il quotidiano, non è che sinora “l’influencer marketing” abbia potuto prosperare in una bolla di deregulation, dato che dal 2018 sono diversi i procedimenti per pubblicità occulta aperti dall’Antitrust (l’Autorità competente in materia) a carico non solo di personaggi che godono di vasto seguito sui social media, ma anche di micro-influencer con meno di mille follower.
Per finire, le linee guida di Agcom dispongono «l’avvio di un Tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta che definirà le misure cui gli influencer si dovranno attenere». Il codice, in particolare, sarà redatto nel rispetto dei principi che informano le linee guida e definirà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer, che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili. Al Tavolo parteciperanno non solo gli influencer ma i soggetti che fanno intermediazione tra loro e le aziende. «Ciò permetterà di recepire le istanze di questi soggetti e indirizzarne l’azione verso il rispetto delle regole, avvalendosi delle buone prassi in materia».
In Italia, riporta il Sole 24 Ore, si contano circa 350mila influencer, per un giro d’affari che dovrebbe superare i 300 milioni di euro. Secondo un’indagine presentata nel maggio scorso a Cosmofarma da Onim – Osservatorio nazionale influencer marketing e Pubblico Delirio, su Instagram gli influencer che trattano di temi del settore pharma svilupperebbero in media un tasso di engagement del 2,15%, poco sotto il Food & Beverage (3,1%) e il Lifestyle, Fashion e Beauty (3,7%). I dati che arrivano dal Consorzio Netcomm, infine, dicono che il 97,1% degli acquirenti online di prodotti per la salute e il benessere è un frequentatore abituale di social network e di questi il 47% si interessa a temi legati alla salute e al benessere mentre naviga su tali piattaforme.
