Consumatori in cerca di nuova fidelity: addio card, ora attirano i servizi
Secondo la psicoanalisi il pagamento della seduta è parte integrante del processo di cura. Questo perché rappresenta l’effettiva buona fede del soggetto che, in questo caso, chiede aiuto: la gratuità potrebbe ribaltare di fatto i ruoli perché porterebbe il professionista a spingere il paziente a parlare o a fidarsi. Si avrebbe in questo caso un paziente passivo, che non valorizza correttamente il percorso intrapreso. La divagazione potrebbe apparire fuori luogo, ma comprende in sé un concetto di marketing importante, come vedremo, anche per la farmacia. Negli anni passati abbiamo assistito a un boom di programmi gratuiti per fidelizzare la clientela, in primis le “carte fedeltà”, che – come testimonia un’indagine condotta già nel 2012 da Edgell Knowledge Network – non ha portato i risultati sperati. Secondo gli studiosi, spesso i consumatori non sanno nemmeno in quale punto vendita hanno sottoscritto il programma, hanno i portafogli intasati di card che il più delle volte finiscono nel cestino. “I retailer” spiega l’Edgell Knowledge Network “hanno storicamente posto l’enfasi sulle gratificazioni in termini monetari e non su servizi a misura di consumatore”. La conseguenza, prosegue lo studio è che “l’81% dei consumatori non è per nulla fedele e nemmeno comprende quali siano i reali vantaggi o i premi legati alla sua tessera fedeltà”.
Un editoriale recentemente pubblicato da Forbes spiega perché questi programmi, spesso anche molto costosi per i venditori, non funzionano. In primis “sarebbero da evitare nelle piccole realtà perché l’offerta di eventuali sconti o gadget è troppo ridotta e non allettante a causa delle scarse risorse del venditore”; inoltre i cosiddetti “premi sono tutti troppo simili tra loro e non generano interesse sinceri”. Come se non bastasse, continua Forbes “i programmi di fidelizzazione livellano tutti i clienti: quelli abituali e quelli non abituali e creano così una sorta di malcontento generalizzato”.
Il discorso cambia radicalmente quando è il cliente a scegliere di “auto-fidelizzarsi”: in questo caso la domanda arriva direttamente dal consumatore che, non solo è più che disponibile a pagare, ma non si sente nemmeno obbligato a compilare form. Attraverso l’attivazione a pagamento online di un servizio è convinto che il proprio acquisto non sia un imbroglio, ma che corrisponda esattamente alle proprie necessità: lo sa bene Amazon che nell’ultimo quadrimestre del 2017 ha registrato un aumento di ricavi pari al 49%, in parte dovuto ai suoi programmi a pagamento, Amazon Prime in primis, con una crescita degli abbonati pari al 38%. A seguirne prontamente l’esempio, anche in questo caso con ottimi risultati, Sephora Flash, che dietro una sorta di “iscrizione” (10 dollari) offre ai soci spedizioni illimitate a domicilio in soli due giorni. Altro dato importante, arriva da un’indagine di LoyaltyOne, un’autorevole real estate brokeraggio company londinese, secondo la quale questo sistema di marketing potrebbe coinvolgere anche i Millenials, consideratane la dimestichezza con l’online.
A pensarci bene, dunque, la psicanalisi non ha tutti i torti. E questo sistema di far diventare in qualche modo “soci” i propri clienti parrebbe funzionare. Viene creata in sintesi una sorta di garanzia di risultato: l’aver pagato non significa solamente “pretendere” il servizio, ma anche “credere” in un determinato brand e nella sua competitività. Non pare un caso che anche i servizi a pagamento di home delivering dei farmaci – ormai sempre più diffusi nelle farmacie di tutta Italia – abbiano portato i propri frutti, anche se il cliente paga. Anzitutto quello che potrebbe apparire un rapporto meno “esclusivo” con il farmacista, perché “giocato” attraverso App o web-sites, diventa invece garanzia di un aiuto concreto, di un servizio davvero utile in un mondo in cui tutti hanno sempre più fretta. Se in mezz’ora ricevo il farmaco a casa o sul posto di lavoro, non sono più solo un cliente, ma ricevo la considerazione che merito e finisco a considerare la mia farmacia “unica”, insostituibile. Inoltre, i software online di home delivering consentono sempre più di tracciare il profilo del consumatore, di monitorarne gli acquisti, e possono offrire al farmacista l’opportunità di sostenere il paziente cronico in termini di aderenza terapeutica. Anche il risparmio economico per la farmacia è un elemento da non sottovalutare: i sistemi informatici sono in grado di elaborare quali sono i prodotti che non devono mai mancare e quelli meno rilevanti.
Silvia Coltellaro
