Da Redcare (Shop Apotheke) volantini in co-marketing con buoni sconto su sop-otc
Shop Apotheke, la web-pharmacy olandese che di recente ha cambiato il proprio marchio in Redcare, è un po’ come il lupo del proverbio che perde il pelo ma non certe abitudini. In particolare quella per il joint-marketing, ossia l’offerta di buoni-sconto sui farmaci otc con volantini veicolati nei pacchi di altri e-retailer del commercio. L’aveva fatto in Francia parecchi anni fa, scatenando un contenzioso giudiziario che si è risolto soltanto nel 2021, lo sta rifacendo ora in Italia con la non remota eventualità che si sollevi un altro polverone.
Partiamo dal fatto: nei giorni scorsi è stato pubblicato su uno dei gruppi Facebook più frequentati dai farmacisti titolari una cartolina che propone a chi acquista per la prima volta su Redcare.it uno sconto del 15% su tutti i prodotti del “senza ricetta”, sop-otc inclusi (valore totale almeno 39 euro). Chi ha postato il volantino l’ha ricevuto accluso all’acquisto proveniente da un e-commerce di articoli sportivi e infatti, come si vede dall’immagine, la comunicazione si rivolge prioritariamente al pubblico di riferimento: antidolorifici, cerotti e integratori, con due farmaci senza ricetta in bella evidenza.
Non sappiamo se questa sia la prima iniziativa promozionale di questo genere che Redcare lancia in Italia oppure se ci sono già state precedenti campagne, magari veicolate da e-commerce di altri settori commerciali. Di certo, questo episodio richiama subito alla memoria il caso “Udgpo contro Shop Apotheke” che in Francia si trascinò per diversi anni e arrivò sino alla Corte di giustizia europea. Vale la pena tornarci perché l’esito di quella vicenda dà la misura degli strascichi che potrebbero discendere dall’iniziativa italiana di Redcare.
In breve: nel 2015 l’Udgpo (l’associazione che rappresenta i gruppi di acquisto delle farmacie) e l’Apfel (il sindacato delle farmacie online francesi) portano Shop Apotheke davanti al Tribunale dell commercio di Parigi con l’accusa di concorrenza sleale, per aver veicolato con gli acquisti di alcuni e-commerce dell’abbigliamento (Zalando, la Redoute e Showroomprivé) circa tre milioni di volantini, che propongono sconti sui farmaci otc del 5% per ordini sopra i 30 euro e del 10% oltre i 30 euro. Per il gruppo olandese è tutto lecito, perché nel suo caso le norme di riferimento sono quelle del Paese dove ha sede la società; le farmacie francesi, invece, chiedono che vengano applicate le norme nazionali su comunicazione al pubblico dei medicinali e decoro professionale, che vietano di «attrarre la clientela con la distribuzione massiccia di lettere postali e volantini a fini pubblicitari all’esterno della farmacia».
In primo grado il giudice francese dà torto alla farmacia online, in appello la causa viene rimessa alla Corte di giustizia europea che nell’ottobre 2020 si esprime in senso favorevole ai farmacisti transalpini: il caso, osservano, non riguarda le norme sulla società dell’informazione (cioè la pubblicità online), perché l’iniziativa contestata sfrutta un veicolo tradizionale, il volantino cartaceo; è quindi legittimo che uno Stato Ue imponga le proprie norme sulla pubblicità “fisica” agli e-commerce che risiedono in altri Paesi dell’Unione, a patto però che informi preventivamente questi stessi Paesi e la Commissione europea della propria linea di condotta.
Le farmacie francesi sembrano avere la vittoria in tasca, senonché il contenzioso – al suo ritorno davanti al giudice nazionale – si riapre. Il governo francese, infatti, non ha mai inviato alcuna comunicazione che nei contenuti risponda alle indicazioni della Corte Ue, dunque la Corte d’Appello di Parigi dà tempo un anno all’esecutivo nazionale perché effettui la notifica richiesta. La scadenza passa senza novità e così nel settembre 2021 il giudice di secondo grado dà ragione a Shop Apotheke: le farmacie online possono fare pubblicità in Francia secondo le norme del loro Paese d’origine. Le farmacie francesi si mobilitano e cominciano a tempestare il ministero della Salute di petizioni, finché due mesi dopo da Parigi parte finalmente l’informazione, indirizzata a Bruxelles e agli altri Paesi Ue, con cui ufficializza la propria posizione sulla materia.
Torniamo in Italia e mettiamo a confronto le due vicende: anche nel caso di Redcare le norme di riferimento sono quelle della pubblicità “fisica”, perché il supporto utilizzato dalla farmacia online per pubblicizzare le sue offerte è quello cartaceo. A fare testo dunque è la Legge 214/2011, che come noto vieta a farmacie ed esercizi commerciali sconti differenziati tra i clienti e forme di promozione (come il tre per due) aggiuntive alla riduzione di prezzo. Tra gli addetti ai lavori, dunque, c’è chi valuta la comunicazione con qualche perplessità: «A lasciare dubbiosi» spiega a Pharmacy Scanner Quintino Lombardo, avvocato da sempre al lavoro sul diritto delle farmacie, «sono il veicolo utilizzato, il volantino, e la scelta di joint marketing con la pubblicità del farmaco inserita in un contesto di vendita di altri prodotti, così come lo sconto riservato non a tutti i clienti ma soltanto a quelli destinatari della promozione. Però trattasi di una primissima osservazione, servirebbe un’analisi più approfondita di tutti i contenuti».
Il problema è anche un altro: come s’è detto, perché la promozione di Redcare venga valutata secondo le norme nazionali in materia di pubblicità, occorre che il governo italiano abbia inviato a Commissione Ue e altri Paesi membri una notifica analoga a quella trasmessa due anni fa da Parigi. Subito dopo la sentenza europea Federfarma aveva invitato il ministero della Salute a provvedere, ma il sindacato non ha mai ricevuto riscontri. Forse, ora, la questione troverà orecchie più sensibili.
