Visita in incognito al flagship store di Felia Farmacie: format accattivante ma molto “retail”
Felia Farmacie è l’insegna della holding Centrofarm, capitale svedese nelle “vene” e 20 farmacie di proprietà governate da una squadra di manager di tutto rispetto. Al contrario di altre, la catena ha voluto mettere in pista quasi da subito il proprio format, con un flagship store a Piombino, in provincia di Livorno, inaugurato ad aprile. Siamo andati a visitarlo un mese fa e le buone impressioni che avevamo tratto da foto e rendering preliminari sono state confermate: il concept è ben riuscito e mantiene le promesse iniziali, ossia «trasformare la farmacia da punto vendita per medicinali a punto di riferimento per tutto ciò che riguarda la salute e il benessere, dove la persona possa ritrovare il piacere di prendersi cura di sé».
La Farmacia Felia dei Portici, a Piombino (Livorno). Inaugurata ad aprile, è il flagship store della catena di Centrofarm essendo la prima filiale ad avere vestino il format dell’insegna.
Da una prospettiva prettamente retail, il risultato è estremamente gradevole: la vista dall’esterno, l’ingresso, lo spazio tra gli scaffali, la luminosità, l’assortimento, i materiali Pop, i prodotti a marchio, i banchi, tutto trasmette serenità, tranquillità e gradevolezza, con l’effetto di far entrare il visitatore nel mondo del “benessere” anziché in quello della “salute/malattia”. Più che in una farmacia, sembra di essere entrati in un punto vendita che fa concorrenza a Occitane o L’Erbolario, in una nuova catena di parafarmacia o drugstore. Un punto vendita tipo “bellezza/benessere” insomma. Potremmo dire missione raggiunta.
Questa però è una farmacia e allora qualche dubbio viene: una clientela di over 50 della provincia toscana (siamo a Piombino, non a Milano) come reagisce alla croce stilizzata, all’uso del giallo ocra, alla vetrina a vista, all’insegna dalla grafica ricercata? Sarà evidente a tutti che è una farmacia oppure, come capitò ai primi store di Essere & Benessere, va messo in conto un iniziale disorientamento? E risulterà giustificato l’orario continuato 8/21 sette giorni su sette? Ancora: l’area vendita è spaziosa ma non vastissima, ha senso presentarsi con così tanti reparti specializzati? La cosmetica, per esempio: i marchi non sono poi così numerosi e, come spesso accade, il banco non è presidiato. Mostra un assortimento limitato anche l’offerta di prodotti per celiaci, e poi la veterinaria, gli integratori, la fitoterapia, lo sport.
È senz’altro da ammirare, infine, la determinazione con cui Felia Farmacie si è presentata al pubblico nazionale: anziché un debutto a piccoli passi, come molti dei suoi concorrenti, l’insegna che fa capo a Centrofarm ha voluto mettere a terra il proprio format già dopo le prime acquisizioni e attualmente dispone anche di una linea di prodotti a marchio e una carta fedeltà (che peraltro non ci è stata proposta al banco quando abbiamo visitato il flagship store). Sarà interessante osservare il percorso a seguire: oggi comprare farmacie costa tanto (forse troppo) e nel canale si stanno già profilando i primi processi di concentrazione, con alcune catene in procinto di vendere ai gruppi più grossi. Non resta che restare a guardare.
