Indagine NielsenIQ-Scanner sui percorsi del cliente: freni e driver dell’acquisto in farmacia

Le barriere all’acquisto di healthcare in farmacia secondo i farmacisti

Il confronto di vissuto e percezioni si è rivelato particolarmente utile nel capitolo della ricerca che ha indagato su driver e barriere che invitano o dissuadono il cliente a entrare in farmacia per acquistare nella libera vendita. «Secondo i farmacisti» hanno spiegato Chiara Magelli e Michela Maiello, ricercatrici di NielsenIQ «i due principali freni allo “shopping” in farmacia sono rappresentati dalle marche trattate dal canale, che vengono percepite come care, e dai prezzi poco convenienti». Dà queste due risposte quasi la metà dei farmacisti intervistati, mentre altre concause (come la mancanza di scelta o l’assenza di buone promozioni) restano molto indietro.

Le barriere all’acquisto di healthcare in farmacia secondo i clienti

Le considerazioni fornite dai clienti confermano in buona parte l’opinione dei farmacisti, ma con alcune differenze che vale la pensa evidenziare (vedi sopra). «Per cominciare» hanno osservato Magelli e Maiello «il tema delle promozioni poco interessanti è al secondo posto tra le risposte degli italiani, forse perché la maggior parte di noi si porta dietro l’esperienza della gdo». Secondo elemento di riflessione: la barriera più importante, sempre secondo i clienti, è l’insufficiente convenienza dei prezzi. «Attenzione però» hanno avvertito le due ricercatrici «la richiesta che emerge da questa indicazione non è quella di avere più sconti. Come fanno capire le altre tre risposte del primo quintetto, quello che il cliente chiede in prima battuta è un assortimento di marche e prezzi che gli permetta di confrontare e scegliere». Facile più a dirsi che a farsi, hanno ammesso Magelli e Maiello, perché assortimento significa profondità e quindi spazi di cui la farmacia non abbonda, «ma questo in ogni caso è il bisogno che esprime il consumatore di oggi».

Sconti e promo, al Sud si dà più importanza

Il prezzo, in sostanza, per il cliente ha più rilevanza della promzione. Ma non è così in tutta Italia: le risposte provenienti da chi risiede nella cosiddetta Area 4 di Nielsen, ossia Abruzzo, Molise, Campania, Puglia, Basilicata, Calabria e Sicilia, attribuiscono in proporzione un peso significativamente maggiore a sconti e promo. «Non è un dato che sorprende» hanno detto le due ricercatrici «si osserva lo stesso fenomeno anche per altri canali del retail e per altre categorie di prodotto. Però occorre saperlo, perché suggerisce che se in alcune aree del Paese si possono mettere in campo strategie imperniate sul value for money, altrove dà frutti lavorare soltanto sulla leva prezzo, perché c’è una forte polarizzazione della capacità di acquisto».

Le barriere all’acquisto per categoria di prodotto

Quali sono invece gli ostacoli che dissuadono dall’acquistare in farmacia un prodotto di una particolare categoria? Nel caso del cura corpo, dice la ricerca, la barriera prezzo cresce di rilevanza, mentre nella cosmesi acquista peso l’inadeguatezza dell’assortimento. «I consumatori di prodotti beauty» hanno osservato Magelli e Maiello «non danno solitamente troppa importanza al prezzo perché sono abituati  comprare in un canale notoriamente caro come la profumeria. Piuttosto, come rivelano le risposte del campione, chiama in causa altri ostacoli: non sono libero di girare oppure non è di mio gradimento l’esposizione». Risposte specifiche anche dai consumatori che acquistano prodotti per l’infanzia: «Per loro conta tutto» hanno osservato le due ricercatrici di NielsenIQ «prezzo, promozione, leggibilità dell’esposizione, scelta, profondità assortimentale. Probabilmente, pesa qui il fatto che il comparto è conteso da molti canali di vendita, con la gdo che sta facendo un buon lavoro e dunque chi acquista si fa un po’ più pretenzioso».

I driver che spingono il cliente a comprare in farmacia

NielsenIQ ha quindi indagato i driver – ossia le motivazioni – che spingono i clienti a preferire la farmacia ad altri canali quando acquistano un prodotto del cura persona (igiene e bellezza). «Il ranking risultante conferma un quadro già noto» hanno detto Magelli e Maiello «i fattori di maggiore richiamo sono, nell’ordine, la presenza di marche di qualità, il personale cortese e competente, la comodità dell’ubicazione e la consulenza dei farmacisti. Le percentuali che fanno registrare queste risposte, poi, sono significativamente superiori a quelle raccolte dagli altri canali, dunque possiamo dire che ci troviamo di fronte a driver “differenzianti” che si traducono in altrettante opportunità». Fa riflettere anche il fatto che la marca appaia contemporaneamente tra gli ostacoli e i driver dell’acquisto in farmacia. «I brand di qualità sono un freno per il loro prezzo, ma anche un’opportunità, soprattutto quando il cliente è alla ricerca di canali che sappiano fare selezione di qualità sull’assortimento».

Quali sono i driver che spingono verso gli altri canali

Visto che nell’healthcare la farmacia compete con altri canali, è un opportuno esercizio di benchmarking indagare anche sui driver che invece lavorano per i format concorrenti. «La parafarmacia» hanno spiegato Nagelli e Maiello «fa leva su fattori che non sono distanti da quelli della farmacia, come la prossimità, ma acquistano anche maggiore peso prezzi, promozioni e volantini». È come se le parafarmacie, ma anche i corner gdo, «agissero volutamente sulle leve che la farmacia è restia a manovrare, come sconti e promo, carte fedeltà e orari».

Interessante, a tal proposito, il fatto che tra i driver della gdo siano indicati gli orari di apertura. «Il cliente dà sempre più importanza alla facilità di accesso al prodotto» hanno ricordato Magelli e Maiello «evidentemente la libertà di girare, provare i prodotti, fare shopping anche di sera suggestiona e colpisce». Le erboristerie, invece, fanno più di fatica a differenziarsi e i loro driver rimangono principalmente la prossimità e l’atmosfera (oltre al personale).

I driver dell’acquisto in farmacia per categoria di prodotto

Quali sono, infine, i driver  che invitano ad acquistare in farmacia le principali categorie di prodotto? «Chi ha risposto a questa domanda» hanno ricordato le due ricercatrici di NielsenIQ «sono consumatori che hanno comprato in farmacia e ai quali è stato chiesto perché. Le motivazioni, ancora una volta, richiamano le risposte che lo stesso campione ha dato a proposito degli ostacoli all’acquisto: chi ha comprato nel cura corpo, lo ha fatto perché ha trovato prezzi convenienti, marche di qualità o promozioni specifiche. Chi ha acquistato un  integratore o un probiotico, invece, indica motivazioni che chiamano in causa le specificità della farmacia: me l’ha detto il medico, è comodo, il personale è competente. Nel caso dei prodotti per l’infanzia, invece, intervengono più fattori: conta la competenza ma anche le promozioni e il prezzo. «L’abbiamo già visto in altri punti della ricerca» è la conclusione di Magelli e Maiello «chi acquista in farmacia prodotti per l’infanzia probabilmente deve comprare anche altro, quindi la farmacia diventa una destinazione comoda e pratica».