Ricerca NielsenIQ per Pharmacy Scanner: quali sono i percorsi del cliente nell’area di libera vendita
Tra pre e post-covid il comportamento dei clienti della farmacia mostra un’evoluzione che merita di essere studiata perché può offrire opportunità significative nell’area della libera vendita. Per esempio, due consumatori su dieci dichiarano che nel dopo pandemia hanno cominciato ad acquistare anche altri prodotti oltre al farmaco; e sempre due su dieci dicono di avere ora più farmacie di riferimento o di avere cominciato a frequentare maggiormente la farmacia sotto casa. Sono alcune delle indicazioni provenienti dalla ricerca su “Touchpoint ed esperienze di acquisto nell’area della libera vendita” che la nostra rivista ha commissionato a NielsenIQ. Presentata martedì scorso (27 giugno) in occasione del “numero zero” di Scanner Orizzonti (il forum di Pharmacy Scanner per la community della farmacia), l’indagine si è avvalsa di due diverse survey condotte mediante interviste a 200 farmacisti e 1.200 consumatori, rappresentativi della popolazione italiana.
Libera vendita: otc driver di traffico e frequenza
La fotografia d’avvio (vedi sopra) conferma evidenze che già acclarate e sedimentate: l’80% degli intervistati dice di frequentare le farmacie per l’acquisto di farmaci da banco e il 70% considera la farmacia il canale di riferimento per questi prodotti. Gli altri format citati dal campione sono la parafarmacia (10%), gdo/corner gdo (un altro 10%) e infine gli specializzati online (9%).
La fedeltà al canale quando si acquista in altre categorie
E quando il consumatore acquista in farmacia altri prodotti del libero servizio? Qui i parametri calano vistosamente: il gruppo integratori/probiotici è quello che mostra maggiore penetrazione e fedeltà, seguito dai prodotti per l’infanzia (vedi sopra). «Quella dei probiotici e integratori» hanno osservato Chiara Magelli e Michela Maiello, di NielsenIQ «fa sostanzialmente da ponte tra farmaco da banco ed extrafarmaco, perché si colloca a metà tra le due aree di prodotto».
Gli altri canali indicati dai clienti per categoria di prodotto
Chi invece non indica la farmacia come canale preferito, a quali punti vendita si rivolge? La classifica e le preferenze – così come la fedeltà – variano a seconda della categoria di prodotto, con ipermercati/supermercati al primo gradino negli articoli per l’infanzia, nel cura corpo e negli erboristici, le profumerie avanti nel cosmetico e Amazon in testa nel gruppo integratori/probiotici.
Il percepito dei farmacisti: online e parafarmacia i concorrenti principali
Viene allora legittimo chiedersi se i farmacisti siano sufficientemente consapevoli dei canali che frequentano i loro clienti. A tale scopo, NielsenIQ ha chiesto ai 200 farmacisti del campione in quali altri punti vendita, oltre alla farmacia, si recano gli italiani per acquistare i prodotti della libera vendita. «Al primo posto» hanno spiegato Magelli e Maiello «i farmacisti mettono Amazon e, come abbiamo visto in precedenza, la valutazione è fondata: con la vastità del suo assortimento, Amazon è “top of mind”, anche se questo non significa che tutti vanno a comprare su questo marketplace. Vuol dire piuttosto che quando si parla di online quello è il modello di riferimento, soprattutto per quanto concerne il servizio e la facilità d’accesso». L’online rappresenta oggi il vero spauracchio delle farmacie fisiche, perché al secondo posto gli intervistati collocano gli e-commerce di farmacie e parafarmacie, mentre al terzo e quarto figura la parafarmacia in calce e mattoni, a sé stante o collocata all’interno del supermercato.
NielsenIQ è poi passato a radiografare il comportamento dei consumatori: quattro su dieci dichiarano di recarsi in farmacia almeno una volta ogni 15 giorni e il 12% una alla settimana. Più in generale, il 38% dei consumatori mostra un’alta frequenza di passaggio, con un’incidenza che però varia in base al tipo di bisogno: «Tra gli acquirenti di prodotti per l’infanzia» hanno spiegato Magelli e Maiello «entra in farmacia almeno una volta ogni 15 giorni il 54% dei rispondenti, che diventano il 44% tra i consumatori di integratori o probiotici e il 43% tra coloro che acquistano cosmetici».
Ma cos’è che spinge a frequentare più spesso la farmacia? A conferma di quanto si diceva in apertura, quasi un intervistato su quattro dichiara di muoversi per necessità, cioè entra perché ha bisogno di un farmaco con ricetta o da banco. C’è poi un 14% di intervistati che – a prescindere dai loro consumi di farmaci – affermano che per loro la farmacia è un punto di riferimento anche per altre categorie di prodotto. «Si tratta dunque di persone» hanno sottolineato le due ricercatrici «che sono portate a frequentare il canale per scelta, per le esperienze di acquisto che offre». Troviamo questo genere di clienti più spesso tra coloro che comprano prodotti per l’infanzia (dà la risposta di cui si è detto il 25% degli intervistati che comprano in questo segmento) e cosmetici (20%, vedi sotto). «Chi acquista nell’infanzia e nel beauty» è la sintesi «sembra più propenso a comprare anche altri prodotti».
L’orientamento degli italiani, comunque, è quello di non incrementare gli acquisti nell’attuale congiuntura economica, almeno tra chi entra in farmacia per comprare prodotti del cura persona. Solo il 6% prevede di farlo, e anche in questo caso la percentuale risulta nettamente superiore alla media tra chi acquista prodotti per l’infanzia (17%) e, in misura minore, tra gli acquirenti di integratori e probiotici (vedi sotto).
L’esame dell’indagine di NielsenIQ e Pharmacy Scanner su “Touchpoint ed esperienze di acquisto nell’area della libera vendita” prosegue nel prossimo numero della rivista, che uscirà lunedì 10 luglio.
