Mallarini: è vero, nella filiera non c’è negoziazione. E i distributori fanno logistica, non acquisti

La polemica l’aveva aperta una settimana fa il direttore della catena di parafarmacie Medi-Market, Nino Faiella: si parlava di inflazione e lui se l’era presa con le aziende della distribuzione intermedia, alle quali aveva mosso il rimprovero di accettare supinamente i prezzi (e gli aumenti) dell’industria, senza alcuna negoziazione. Non è quello che accade nella gdo, aveva osservato, e se c’è questa differenza è perché nella distribuzione farmaceutica mancano le competenze necessarie. Ma è davvero così? Pharmacy Scanner ha chiesto una “second opinion” a Erika Mallarini, docente della Sda Bocconi e grande conoscitrice di entrambi i canali del retail, che con le sue risposte aggiunge ulteriore contenuto alla discussione.

Professoressa, senza giri di parole: è davvero così? I distributori del farmaco non sanno trattare con i fornitori e accettano i loro listini senza profferire parola?
A mio parere Faiella ha pienamente ragione quando dice che in questo comparto non si sa fare negoziazione sui prezzi come invece accade nella gdo. Vediamo per esempio quello che accade con il farmaco con ricetta…

Beh, non è un discorso che riguarda soltanto i prodotti dell’area commerciale?
Proprio no. Il fatto è che tutti si sono dimenticati della legge che consente di fare sconti sui farmaci di fascia C e su quelli di fascia A acquistati privatamente. E i margini della distribuzione sono liberalizzati dal 2010.

Va bene, parliamo anche dei farmaci con ricetta: perché in questo canale non c’è la tendenza a negoziare come invece accade altrove, a partire dalla gdo?
Il fatto è che questo è un sistema troppo frammentato. In più, la distribuzione intermedia di questo canale non fa acquisti, fa principalmente logistica: i prezzi dell’industria finiscono direttamente in banca dati e lì restano. In più i distributori non hanno direzioni acquisti organizzate per negoziare né hanno le competenze per farlo. Anche perché storicamente, in questo comparto la funzione acquisti è nata con il principale compito di gestire i riordini. Sui prezzi, dunque, non c’è alcun confronto con i fornitori.

E nella gdo, invece?
Lì centrali e supercentrali d’acquisto sono nate proprio con l’obiettivo di negoziare con i fornitori. Concertano prezzi e tagli ai listini e poi passano la palla alle insegne affiliate perché facciano una seconda negoziazione e facciano i loro ordini. Attenzione, stiamo parlando di insegne che dovrebbero essere concorrenti tra loro. E infatti lo sono, sulle marche e sui prezzi al pubblico; quando si tratta di comprare dall’industria, invece, fanno squadra come nessun altro.

Che cosa manca ai distributori farmaceutici perché facciano la stessa cosa?
Manca una cultura organizzativa, mancano i sistemi informativi, mancano figure specifiche e qualificate. Faccio un esempio: le insegne hanno un category manager che gestisce gli ordini soltanto per la sua categoria di prodotto. I vantaggi sono due. Primo, scardino le logiche a “pacchetto” che tutti i fornitori cercano di imporre, per cui se acquisti un certo prodotto leader di devi prendere anche altre referenze. Secondo, sostituisco più facilmente: se non trovo l’accordo sul prezzo con un brand, lo butto fuori e ne prendo un altro. Nella gdo è famoso il caso di Esselunga, che diversi anni fa mise fuori la Coca-Cola: l’azienda era convinta che se ne sarebbero velocemente pentiti, dopo un anno è stata lei a dover fare marcia indietro.

Sono logiche che funzionerebbero anche in farmacia?
Anche più che nella gdo: non dimentichiamoci che in farmacia c’è il consiglio del farmacista, che ha un p4eso rilevante sulle scelte dei clienti. In un supermercato non è così, soprattutto se parliamo di bibite.

Farmacie e distributori sostengono che per loro è fondamentale avere tutto…
Nell’extrafarmaco oggi non vige più questa regola ma l’inverso: la farmacia specializzata, come ogni altro punto vendita ch vuole essere tale, si qualifica proprio per la sua capacità di selezionare l’offerta, non di avere tutto. La farmacia che cerca di imitare l’online, dove davvero c’è di tutto, è destinata ad avere la peggio.

E chi seleziona, sembra di capire, acquisisce più forza nella negoziazione con i fornitori…
Come ho detto, la gdo fa scuola. Per esempio: nel canale farmacia si negozia soltanto per i premi di risultato. Le insegne del Largo consumo, invece, fanno reverse marketing, ossia marketing al contrario, non verso il consumatore ma verso il fornitore: si fanno pagare per la posizione e lo spazio a scaffale di cui i brand beneficiano; si fanno pagare in proporzione all’ampiezza delle referenze della stessa linea che vengono trattate; si fanno pagare per l’esposizione fuori scaffale, per le campagne con promoter, per la posizione del prodotto sui volantini e sul sito online e via di seguito. E attenzione, questa è una cosa che ormai fanno diverse farmacie online. Ribadisco: è innanzitutto un problema di cultura.