Fedeltà, la nuova frontiera è l’experience management ma la farmacia fa fatica a evolvere
È il Custom experience management, ossia la gestione dell’esperienza d’acquisto del cliente, la nuova frontiera della loyalty verso la quale si stanno muovendo i brand e le insegne più innovative del retail. Questo, in sintesi, il messaggio principale che arriva dal convegno organizzato il 9 settembre scorso a Milano dall’Osservatorio E-Fidelity per parlare di presente e futuro della loyalty in farmacia.
Due anni di pandemia, è la constatazione che ha fatto da premessa ai lavori, hanno scompaginato percorsi e abitudini di acquisto dei consumatori, anche in virtù della prepotente accelerazione conferita al digitale dall’esperienza pandemica. Si sono moltiplicati i touchpoint fisici e digitali (cioè i “punti di contatto” attraverso i quali il consumatore arriva al prodotto) e così tra aziende e retailer è cresciuto il bisogno di presidiare e dare coerenza a tutti i percorsi di acquisto. «In particolare» ha spiegato Cristina Ziliani, responsabile dell’Osservatorio Fedeltà dell’università di Parma «la sfida oggi è quella di rendere positiva la user experience dando coerenza e univocità a online e offline, attraverso servizi che colleghino digitale e fisico e al contempo. Questo è ciò in cui consiste la terza fase del loyalty management, la gestione dell’esperienza di acquisto».
L’evoluzione: dal Programma fedeltà all’Experience management
Al convegno Ziliani ha portato diverse esperienze internazionali di Customer experience management, provenienti sia dal mondo della farmacia sia da altri canali del retail: per esempio Watson Pharmacy, catena asiatica che preme attivamente sul click&collect (con la promessa del ritiro nel negozio selezionato dell’acquirente entro quattro ore dall’ordine) per portare visitatori nei suoi store fisici. «Di questi» ha osservato Ziliani «il 40% compra ancora qualcosa quando è nel punto vendita».
Il click&collect di Watson Pharmacy
La catena di farmacie Watson, quartier generale a Hong Kong, spinge intensamente sul click&collect nella consapevolezza che l’integrazione dei percorsi fisici e digitali incrementa le opportunità di acquisto. E infatti, il 40% dei clienti che comprano online e poi vanno a ritirare in negozio acquistano ancora qualcosa quando sono lì.
Un altro caso citato da Ziliani è quello della catena americana Cvs Pharmacy, che con la sua app per mobile offre da quest’estate il teleconsulto con un medico generalista; il servizio è attivo sette giorni su sette ed è a pagamento (59 dollari), ma – ha osservato la docente – «un servizio di questo genere ha un altissimo effetto fidelizzante, perché fa sentire al cliente che la sua farmacia gli è vicino. In più è interessante la complementarità che si innesca: il 30% delle richieste di televisita avviene quando le farmacie sono chiuse».
I Qr code di Walmart per dare più informazioni ai clienti
Walmart, la nota catena americana di supermercati, ha disseminato di Qr code i reparti comerciali: i clienti li scansionano con lo smartphone e ottengono informazioni aggiuntive sui prodotti o segnalazioni di sconti e offerte..
Altro caso ancora, l’americana Walmart utilizza intensamente i Qr code per riunire l’esperienza di acquisto digitale e fisica: i codici, distribuiti su scaffali e prodotti, portano al sito web dell’insegna e danno informazioni aggiuntive sui prodotti, segnalano referenze della stessa categoria o acquistate in abbinamento, avvisano su offerte speciali.
E in Italia? Un’indagine condotta recentemente dall’Osservatorio dell’università di Parma, ha spiegato Ziliani, dice che il 90% delle aziende del retail dispone di un programma fedeltà, ma una buona parte di loro è piuttosto critica soprattutto tra coloro che utilizzano piattaforme o sistemi ormai vecchi. Lo si desume dai vantaggi che offrono: il 79% di tali programmi fa ancora perno su sconti e offerte, il 61% su coupon da spendere nel punto vendita o con il brand di riferimento, il 56% a offerte personalizzate, ossia proposte che legano la fedeltà alla spesa. Sono invece molto meno frequenti i programmi di ultima generazione che lavorano sull’esperienza di acquisto o sul comportamento: esperienze ed eventi riservati ai membri della carta fedeltà (24%), customer service dedicato (15%) eccetera (vedi sotto).
Programmi fedeltà B2C, quali sono le proposte più frequenti
E’ anche vero, dice un’altra ricerca dell’Osservatorio Fedeltà, condotta in questo caso tra i consumatori, che sconti e punti sono i due motivi per cui gli italiani si iscrivono più spesso a un programma fedeltà (57 e 49% rispettivamente). Più in generale, nella classifica delle preferenze l’aspetto economico prevale in tutta la parte alta della classifica: buoni acquisto (43%), prezzi scontati o riservati ai membri del programma fedeltà (36%) e via a seguire; soltanto l’8% opta per una migliore esperienza di acquisto (o beneficiare di contenuti od offerte personalizzate) e il 7% vuole restare connesso con il proprio negozio o brand. Tra i contenuti dei programmi fedeltà che invece gli italiani non apprezzano spiccano i premi che richiedono un contributo aggiuntivo sproporzionato o hanno scarso valore e l’eccessiva attesa per ottenere il vantaggio promesso.
Programmi fedeltà, gli aspetti meno graditi dagli italiani
E la fedeltà nel canale farmacia? Come ha riferito Elena Folpini, general manager di New Line Ricerche di Mercato, gli esercizi con un servizio attivo di fidelity card sono il 24,9% del totale e il numero è cresciuto nell’ultimo triennio con estrema lentezza, nonostante la pandemia: covid, ha infatti ricordato Folpini, ha scompaginato gli usuali flussi e ridotto il “nomadismo” dei clienti, con effetti positivi soprattutto per le piccole farmacie. Chi ha perso ingressi, invece, dovrebbe vedere nella loyalty l’opportunità per recuperare traffico, ma i numeri dicono che dal 2019 a oggi il totale delle farmacie fornite di carta fedeltà è cresciuto soltanto del 3,4% (vedi sotto).
Carta fedeltà, ne è fornita solo una farmacia su quattro
Il quadro, in sostanza, rimane quello che New Line aveva già dipinto a luglio (vedi articolo di Pharmacy Scanner). Gli unici progressi reali si osservano soltanto nelle farmacie delle catene, dove in media passa dalla carta fedeltà il 40% del fatturato commerciale (contro una media generale del 26,7%): dal 2019 a oggi, la quota di farmacie in catena dove la fidelity card è stata utilizzata in almeno il 30% degli scontrini è cresciuta dal 24,5 al 66,1%, a fronte di una media Italia che nei tre anni ha avuto oscillazioni decisamente contenute.
Fidelity card, in tre anni uso cresciuto solo nelle farmacie delle catene
È una differenza di comportamento che sul lungo periodo potrebbe generare divaricazioni tra i due modelli di farmacia: i dati di New Line, infatti, dimostrano che gli scontrini dove è stata utilizzata una carta fedeltà si caratterizzano per una media a valori (euro) e volumi (confezioni) superiori tanto agli scontrini senza card delle farmacie che comunque utilizzano un programma di loyalty quanto agli scontrini delle farmacie che non li utilizzano (vedi sotto).
Gli scontrini che passano dalla carta fedeltà più “ricchi” a valori e pezzi
«L’indicazione finale che arriva dal nostro campione di oltre ottomila farmacie» ha concluso Folpini «è che la carta fedeltà non porta più traffico in farmacia, ma migliora il rapporto con il cliente-paziente, ossia aumenta il valore della relazione. L’evoluzione della loyalty in farmacia, quindi, sarà verso l’utilizzo sempre più evoluto del Crm per ottimizzare l’offerta in funzione del profilo del cliente».
