TradeLab, in farmacia il cliente non è infedele come nella gdo e il brand è ancora un riferimento
Inflazione e caro-bollette tengono la farmacia con il fiato sospeso per ciò che accadrà ai consumi da qui a fine anno. Ma almeno – rispetto alla gdo e ad altri canali del retail – non deve fare i conti con “l’infedeltà” dei suoi clienti. È il messaggio che arriva dalla ricerca Shopper 2022 che TradeLab ha condotto tra febbraio e giugno mediante 3.602 interviste a un campione statisticamente rappresentativo dei consumatori italiani maggiorenni, per un totale di 11.726 atti di acquisto tra prodotti di automedicazione (9.275) ed extrafarmaco (2.451): nel 70,7% dei casi, dice la ricerca, categoria e marca del prodotto sono stati programmati già prima di entrare in farmacia; in un altro 22,7%, invece, la programmazione ha riguardato soltanto la categoria del prodotto.
Rispetto al periodo pre-covid, rimarca TradeLab, entrambi i valori risultano in forte crescita: nel 2019 gli acquisti in farmacia (sempre nel comparto della libera vendita) erano programmati per categoria e marca nel 59,3% dei casi, quelli soltanto per categoria nel 14%. «Mi sembra una chiara evidenza del peso che la brand loyalty esercita nel canale» commenta a Pharmacy Scanner Paolo Bertozzi, partner e socio fondatore di TradeLab «una rilevanza motivata anche dagli effetti che le restrizioni del periodo covid hanno avuto sui comportamenti d’acquisto, ossia visite più brevi e mirate».
Occorre poi considerare, aggiunge Bertozzi, che lo sviluppo del mercato online potrebbe ulteriormente rafforzare la fedeltà alla marca: «La nostra indagine Shopper e-Pharmacy 2022» spiega «dice che l’e-commerce viene tutt’oggi considerato dal consumatore un canale di prezzo: la convenienza economica, in altri termini, rimane la principale motivazione degli acquisti online. Viene così ridotta drasticamente la dimensione del consiglio, mentre aumenta il ruolo della marca come driver di scelta e garanzia di qualità».
Quando entra in farmacia, in sostanza, il consumatore non sembra portarsi dietro le abitudini con cui acquista nella gdo, dove – dicono alcune ricerche – nel post-covid cambia marca anche uno shopper su tre. «Dall’inizio dell’anno la parte più consistente dei rincari nel largo consumo l’ha assorbita la grande distribuzione organizzata» osserva Bertozzi «perché la fortissima competizione sui prezzi le impedisce di ribaltare a valle – cioè sul consumatore – gli aumenti dei listini; questa costante pressione sui prezzi, unita alla frequenza d’acquisto e al peso sul paniere di spesa delle famiglie, contribuisce nel caso dei fast moving consumer goods ad alimentare la ricerca da parte del consumatore di offerte convenienti e quindi a diventare infedele. Nel canale farmacia la competizione sui prezzi è meno intensa anche perché il 60% circa del mercato continua a farlo l’etico. Certo stiamo tutti guardando che cosa accadrà nelle prossime settimane, con l’inflazione che continua a crescere e i consumi sempre meno dinamici: è probabile che molte famiglie saranno costrette a rivedere acquisti e priorità, cambiando per esempio categorie di beni e servizi e – all’interno delle singole categorie – tra tipologie di marca e singoli brand, ma anche tra format e canali distributivi. Occorrerà leggere con cura i fenomeni e focalizzare l’attenzione sui singoli mercati, canali, categorie e marche».
Resta comunque il messaggio che TradeLab rivolge alla platea dei titolari di farmacia sulla scorta delle evidenze di Shopper 2022: «La fedeltà, intesa sia come brand loyalty, sia come store loyalty (e anche come format loyalty o fedeltà al canale) non si acquisisce per ereditarietà» ricorda Bertozzi «ma si conquista e si difende ogni giorno con investimenti mirati in innovazione e comunicazione, a loro volta basati su una profonda conoscenza dei bisogni e delle aspettative dei consumatori e anche dei farmacisti».
