Mallarini: si resta in farmacia 150 secondi. E ora lo scaffale “altezza sguardo” è il secondo dal basso

Ammontava a sette minuti prima della pandemia, è sceso a due minuti con il primo lockdown, è risalito attorno ai quattro minuti nel periodo delle zone colorate e ora è ridisceso a due minuti e mezzo. Segue curve da montagne russe il tempo medio che il cliente trascorre in farmacia secondo le prime evidenze provenienti dall’indagine etnografica che Channel&Retail Lab (l’Osservatorio della Sda Bocconi lanciato in partnership con Digital Solutions, Gruppo Comifar, Teva Pharmaceuticals e Chiesi Italia) ha condotto quest’autunno in cinque farmacie del network Valore Salute, differenti per collocazione geografica e tipologia. La ricerca è servita a misurare comportamenti e percorsi del consumatore nel punto vendita attraverso 7.492 “micro-osservazioni silenti”, nelle quali i clienti sono stati soltanto osservati, e 9.706 “micro-osservazioni partecipate”, in cui lo shopper è stato seguito passo dopo passo e gli è stato chiesto di motivare i suoi movimenti o spiegare le proprie sensazioni. «E le prime risultanze» spiega a Pharmacy Scanner Erika Mallarini, docente della Sda Bocconi «mostrano fenomeni del tutto inaspettati, che potrebbero imporre la riscrittura di buona parte delle regole classiche del marketing e del merchandising».

Per cominciare, sembra avere perso ogni fondamento l’assunto classico che dà per privilegiati gli scaffali ad altezza occhi. «Il covid ha completamente cambiato le abitudini» osserva Mallarini «ora quando si gira per le corsie l’occhio è puntato verso il basso, per verificare il rispetto della distanza con chi ci sta davanti; l’altezza su cui si stabilizza lo sguardo, dicono le nostre osservazioni, è più o meno quella del ginocchio, quindi gli scaffali che vengono osservati con maggiore facilità sono quelli che occupano il secondo livello dal basso».

Dalle analisi, inoltre, è inevitabile dedurre che la sicurezza rimane la prima preoccupazione per una buona parte degli italiani. «In parecchie delle nostre micro-osservazioni partecipate» conferma Mallarini «i clienti hanno ammesso a chiare lettere di sentirsi in ansia mentre girano per gli scaffali. Non a caso, le nostre misurazioni dicono che il 16% dei visitatori si sofferma davanti a uno scaffale e in media non lo fa per più di 30,72 secondi. Di questi, poi, solo il 64% tocca i prodotti esposti». Al di là dei singoli casi, anche i dati statistici riportano le stesse evidenze: «Il 73% delle persone coinvolte nelle micro-osservazioni partecipate ammette che la pandemia ha cambiato le sue abitudini e i suoi comportamenti in farmacia» dice Mallarini «il 79% afferma di passare meno tempo di prima e il 61% rivela di avere paura. In sostanza, riaffiora l’immagine della farmacia come luogo della malattia e del contagio».

Cambiamenti importanti anche nel rapporto tra acquirente e brand, con effetti negativi più evidenti in alcuni panieri come il cura persona: «Anche se le farmacie sono rimaste sempre aperte» spiega Mallarini «molte famiglie hanno preferito unificare gli acquisti per motivi di sicurezza, e così su prodotti come l’igiene personale hanno smesso di comprare in farmacia e si sono rivolte al supermercato e alle sue marche “popolari”. Le routine di acquisto sono cambiate, non ci sono stati motivi per tornare indietro e di conseguenza oggi che i clienti sono tornati in farmacia – ma il tempo di permanenza è ridotto – cercano la marca cui si sono abituati». I risultati completi della ricerca verranno presentati nella prossima primavera.