La ricetta contro calo degli ingressi e online? Fidelity, omnichannel e servizio
La vaccinazione contro covid può anche rappresentare per le farmacie del territorio un’opportunità di breve termine per guadagnare nuovi clienti e forse incrementare le vendite di alcuni prodotti complementari, ma per allargare in modo stabile ingressi e vendite – e recuperare quanto eventualmente perso dall’inizio della pandemia – occorre puntare decisi sulla fidelizzazione dei vecchi e nuovi clienti sul lungo periodo. Così come su omnichannel e strategie innovative sul punto vendita. E’ il consiglio proveniente dalla rivista specializzata americana Drugstore News, che in un recente articolo valuta le risposte messe in campo dalle farmacie Usa per reagire alla crisi pandemica.
C’è materiale utile alla riflessione anche per i farmacisti titolari italiani, perché nonostante le distanze tra modelli e contesti, i fenomeni che più preoccupano sono gli stessi. La rivista li riassume in poche parole: calo degli ingressi e sviluppo dell’e-commerce: «Dopo l’impennata iniziale della scorsa primavera» scrive Drugstore News «traffico e vendite sono diminuiti in misura variabile e resta da vedere quanto tornerà di ciò che è stato perso». E ancora: «molti dei consumatori che nel 2020 hanno disertato la farmacia fisica non sembrano avere fatto più ritorno e si sono abituati all’online oppure ai canali concorrenti come la gdo. I clienti che invece sono rimasti fedeli alla loro farmacia, hanno spesso optato per acquisti più rapidi o per il clic&collect, con effetti negativi sugli acquisti d’impulso in negozio». E’ un quadro che non è molto distante dalla realtà di molte farmacie italiane.
«Alcune categorie del front-of-store come l’igiene e bellezza» prosegue il magazine «hanno visto un calo significativo delle vendite, poiché i consumatori costretti a casa hanno speso meno per tali articoli. E le mascherine come il distanziamento sociale hanno finito per contenere anche la morbilità della stagione influenzale, con un drastico calo delle vendite di otc». La campagna vaccinale contro covid, che negli Usa ha coinvolto le farmacie fin dalla partenza, ha fatto scoprire a molte catene che la somministrazione può essere una leva efficace per incrementare il traffico. Ma, avverte la rivista, occorrerà fare molto di più per trattenere questi clienti anche sul lungo periodo. «Parecchie farmacie» osserva Ben Antenore, analista della società di ricerca Kantar «tendono a ritenere che la maggior parte delle persone che vengono a farsi vaccinare siano nuovi clienti. Invece la domanda che si dovrebbero porre è: possono costruire con questi individui una relazione da mettere successivamente a frutto?».
La questione è cruciale: chi entra in farmacia per farsi vaccinare può anche rappresentare un’opportunità a breve termine, dalla quale (magari) ricavare subito qualche beneficio mediante coupon o un merchandising ben fatto nell’area dedicata alla vaccinazione. «Ma» ribadisce Antenore «i farmacisti devono concentrarsi fin da subito sui mezzi con cui trattenere questi clienti perché generino acquisti anche a lungo termine». Gran parte di questo sforzo, prosegue l’esperto, dovrà fare leva sulla fedeltà e sugli strumenti digitali che un numero crescente di farmacie sta adottando dall’inizio della pandemia.
Nel caso di Cvs Pharmacy, per esempio, i clienti hanno potuto beneficiare dall’inizio della pandemia di un contatto continuo attraverso il principale programma fedeltà della catena, ExtraCare, e il suo programma di servizi in abbonamento, CarePass, che tra le altre cose offre un servizio di home delivery con recapito nelle 24-48 ore. «Il nostro traffico è aumentato perché siamo convenienti, accessibili e forniamo valore» dichiara Maly Bernstein, responsabile di Cvs per la strategia omnicanale. E tra i servizi che più producono valore, ricorda Drugstore News, ci sono le retail clinic Health Hub, che garantiscono assistenza per i piccoli disturbi e le patologie croniche e propongono screening e campagne di prevenzione.
«Le farmacie che cercano di allargare o recuperare traffico» è invece l’opinione di Naomi Duvall, vicepresidente dei servizi per la salute di Cardinal Health, una delle maggiori società americane di servizi sanitari «dovrebbero fare leva sui loro punti di forza: accessibilità, convenience, servizi per la salute e il benessere. Ogni farmacia dovrebbe chiedersi come fare perché i suoi clienti sappiano di poter contare su di lei per le loro esigenze di salute: prodotti e servizi per il benessere, cura di sé, prevenzione». «Per un punto vendita come la farmacia l’esperienza fisica è fondamentale» riprende Antenore «l’online non riuscirà mai ad avere una quota di mercato decisiva, il digitale non è un’esperienza che gli acquirenti associano a questo canale».
Per la farmacia, quindi, l’esperienza in store è imprescindibile. Gabe Trahan, direttore senior delle operazioni marketing per la National community pharmacists association (il sindacato delle farmacie americane) consiglia di prestare la massima attenzione alla mentalità dei clienti in questo momento storico. «Prima di tutto viene la sicurezza» osserva «quindi occorre avere un punto vendita perfettamente pulito, sia dentro sia fuori». E magari, aggiunge, per comunicare efficacemente questa attenzione si può pubblicare sui social un video del personale che igienizza l’area aperta al pubblico. «Oltre alla sicurezza» prosegue Trahan «vanno garantiti spazi adeguati: le corsie devono assicurare spazi di almeno un metro-un metro e mezzo e, se serve occorre rimuovere gli espositori da terra». Stesso discorso per il banco, che va lasciato sgombro: «Ci deve essere uno spazio libero da espositori di almeno due metri, e se la farmacia spedisce più di 200 ricette al giorno l’area libera dovrebbe essere anche maggiore». Se la farmacia dispone di un’area commerciale importante, poi, è opportuno mettere a disposizione dei clienti un certo numero di cestini per gli acquisti, da mantenere sempre igienizzati. «La gente smette di fare acquisti quando ha le mani piene» rimarca Trahan.
Poiché le visite sono solitamente veloci, inoltre, è fondamentale che il titolare individui i punti della farmacia più osservati: gli scaffali o gli espositori che sulla destra chiudono la linea visiva del cliente quando entra, gli scaffali davanti al banco delle ricette eccetera. «Quando entrano in un negozio» spiega Dara St. Louis, vicepresidente di Reach3 Insights «i consumatori sono ancora preoccupati: entrano per curiosare meno di prima e vogliono uscire rapidamente, ma non vogliono rinunciare al rapporto di fiducia con il farmacista e chiedono di poter acquistare in farmacia in tutta sicurezza. Una delle cose più importanti che, a propria volta, le farmacie possono fare è dimostrare che stanno dando la priorità alla salute e alla sicurezza dei loro clienti e dei loro dipendenti».
Antenore, di Kantar, si aspetta che le farmacie si affidino ancora più massicciamente ai programmi fedeltà per aumentare le vendite fisiche e online. «Sappiamo che con covid si sono affermate nuove abitudini di consumo» dice «quindi le piattaforme di fidelity adeguare il proprio linguaggio a questi nuovi comportamenti». Per esempio, negli Usa come in Italia tende a diffondersi l’invio a distanza delle ricette e quindi le farmacie che non vogliono rinunciare agli ingressi nel punto vendita fisico potrebbero proporre incentivi a chi viene di persona. Più in generale, occorrerà bilanciare sapientemente online e offline: da un lato si dovrà migliorare l’esperienza digitale per compiacere il cliente omnicanale, dall’altro si dovranno promuovere le occasioni di acquisto in negozio.
Rosalind Brewer, ceo di Wba, ha affermato di recente che una delle lezioni apprese nel corso della sua esperienza a Starbucks è che è importante mantenere alti livelli di servizio nel punto vendita fisico anche quando si punta ad accalappiare il consumatore online. «Una piattaforma digitale non può stare da sola» ha detto «devi offrire anche il contatto umano». Senza rinunciare alle opportunità offerte dalla tecnologia digitale: grazie all’app di Cvs, i clienti possono verificare la disponibilità di un prodotto nella farmacia di fiducia prima di uscire di casa o dall’ufficio. E quando girano tra gli scaffali, possono scansionare il codice a barre della confezione per consultare le informazioni sul prodotto o leggere le recensioni di chi l’ha già acquistato, come se fosse Amazon. «Le nostre soluzioni omnichannel sfruttano tutte le risorse che abbiamo per arricchire l’esperienza in tutti i canali di acquisto» conclude Maly Bernstein. E incrementano anche il senso di sicurezza dei clienti, che non devono toccare scatole e confezioni esposte per consultare l’etichetta.
