Visita in incognito a una farmacia Dr.Max: format più “italiano” e tanto digital
La mia prima visita a una farmacia Dr.Max risale a un bel po’ di tempo fa. Era quella di Pisa, sul Lungarno: molto rosso (uno dei due “codici colore” dell’insegna), poche personalizzazioni molto economiche, un chiaro posizionamento verso lo sconto molto forte. Poi ho visto il flagship store di Genova, centro commerciale Fiumara, e ho notato un’evoluzione: meno rosso e più luce, allestimento votato al self service e – di nuovo – sugli sconti, in linea con il posizionamento internazionale del gruppo che conta quasi 2.500 farmacie nel centro/est Europa.
Me ne feci un’opinione non proprio positiva: scelte lontane dal pubblico italiano, allestimenti ridotti all’essenziale, colori comunque forti e molto self service. Troppo “hard discount”, in sostanza. Nei giorni scorsi ho visitato l’ultima conversione al format Dr.Max, la farmacia di corso Milano a Monza, e ammetto di avere cambiato idea. Mi ha convinto una nuova evoluzione del concept, che ha aggiornato modello e assortimenti. E mi ha fatto capire che le grandi catene internazionali – oltre a Dr.Max includo Boots e Lloyds – non siano scese nel nostro Paese con l’idea di imporre acriticamente i loro format, ma abbiano soltanto deciso di proporli al pubblico italiano con la ripromessa di adattarli in base alle risposte.
Il rosso dell’insegna Dr.Max (un colore poco adatto all’ambiente della farmacia, che deve trasmettere salute e serenità anziché allarme) ha lasciato il posto al verde. E le vetrine sono completamente aperte, come ormai accade in tutto il retail moderno, senza cartelli o espositori che impediscono ai passanti di vedere l’interno. Resta inalterato il posizionamento della catena, che riporta al concetto di convenienza: vicino ai banchi risaltano le locandine che promuovono il 20% di sconto sui farmaci di fascia C ed è difficile non notare i cestoni delle offerte scontate del 50%. Poi c’è il cashback e i “bassi sempre”, classica formula da “every day low price”.
Però l’impatto non è sgradevole. Sarà la posizione, sarà stata la bella giornata, ho percepito stavolta una farmacia diversa dalle precedenti, con un ampio assortimento, tanta luce e molto spazio. Niente a che vedere con un “hard discount”, piuttosto un punto vendita moderno e dinamico. E’ stata abbandonata anche l’impostazione da self service: nonostante la dimensione del punto vendita il personale c’è e si vede. C’è anche un’area separata per la consulenza e abbondano servizi e reparti specializzati (mamma & bimbo, ortopedia, veterinaria, misurazione della pressione…).
Due annotazioni per finire: sito internet del gruppo essenziale e senza e-commerce, prodotti a marchio ancora assenti sugli scaffali italiani nonostante il gruppo sia uno dei principali produttori europei di consumer health (Otc, cosmetici, integratori…) e nell’est Europa la private label assicuri contributi importanti ai fatturati delle sue farmacie.
