Analisi Gsk: volantino più leggibile con la regola del “less is more”
Giocare sui contrasti per guidare l’occhio del lettore; non sovraccaricare le pagine di prodotti e offerte; utilizzare riquadri e altri elementi grafici per mettere nella dovuta evidenza prodotti e prezzi. Sono gli accorgimenti “smart” che incrementano la leggibilità del volantino secondo un’analisi condotta da Gsk Consumer Healthcare sui volantini di Mia Farmacia, il network di Farmacentro che riunisce 300 esercizi indipendenti del Centro-nord. Per l’indagine l’azienda ha utilizzato la tecnica eye-tracking: un paio di occhiali dotato di infrarossi e telecamera segue i movimenti dell’occhio e individua così il percorso che compie lo sguardo e i punti focali sui quali si concentra l’attenzione.
Dall’analisi sono emerse indicazioni quanto mai attuali: in media, diceva una ricerca Nielsen risalente a poco più di un anno fa, ogni sei volantini ricevuti dalle famiglie italiane ne viene aperto e sfogliato uno. E’ un tasso di “readership” tra i migliori in circolazione, che spiega perché i pieghevoli su carta rimangono ancora uno dei canali più utilizzati dal retail per comunicare offerte e promozioni.
In un’epoca in cui la concorrenza del digitale e l’omnicanalità incalzano, tuttavia, cresce l’attenzione delle insegne per la leggibilità dei loro stampati: un volantino che l’occhio fa fatica a decifrare, infatti, ha poche chance di tenersi in quella media ottimale di un flyer letto ogni sei di cui si diceva poco prima. Ma allora, come comporre un volantino perché risulti leggibile e quindi funzionale allo scopo volantino? Vediamo.
1. Utilizzo del contrasto
Secondo Gsk Consumer Healthcare, che ha “passato” allo scanner un volantino-tipo della rete Mia Farmacia, il primo fattore chiave da non trascurare sono i contrasti: bianca la carta del pieghevole, spesso bianche le confezioni dei prodotti, l’occhio che zigzaga velocemente sulla pagina ha bisogno di essere “agganciato” dove serve. Il suggerimento allora è di giocare con sfondi ed elementi grafici per evidenziare i punti topici, facendo al contempo attenzione a mantenere in tutta la pagina lo stesso livello di contrasto (in modo da evitare che un prodotto emerga sugli altri oppure rimanga nascosto venga penalizzato, come nel caso della referenza riquadrata in rosso).
2. Pagine ordinate e sgombre
Affollare il volantino di prodotti è controproducente perché disperde l’attenzione. Meglio applicare la regola del “less is more” (meno è di più) e bilanciare il numero di referenze per pagina in modo da non compromettere la leggibilità. Che migliora anche con l’ordine, assicurato nell’esempio di Mia Farmacia da una disposizione delle immagini a “griglia”: in questo modo l’occhio non corre il rischio di smarrirsi ma si muove da sinistra a destra e dall’alto verso il basso, secondo il normale senso di lettura.
3. Bollini e prezzi evidenziati
Il volantino serve innanzitutto a promuovere sconti e offerte, dunque a sconti e prezzi va dato il dovuto risalto. Nel caso di Mia Farmacia, dice Gsk, l’artificio grafico (il bollino verde) con cui viene messa in rilievo la percentuale di ribasso è efficace e cattura l’attenzione del cliente. Sui prezzi, invece, si può fare di meglio: perché la promozione sia comunicata in modo davvero efficace, osserva Gsk Consumer Healthcare, chi legge deve cogliere tutti gli elementi del volantino.
«Questo tra Gsk Consumer Healthcare e Mia Farmacia è un esempio di collaborazione tra industria e retailer» commenta Marco Mariani, direttore marketing di Farmacentro «abbiamo lavorato per migliorare il flyer mettendo a fattor comune le nostre rispettive esperienze. L’analisi ha confermato che il nostro nuovo volantino, rinnovato prima dell’estate scorsa, è più leggibile rispetto al passato, grazie a una griglia che dà ordine alla disposizione dei prodotti. Abbiamo anche ridotto il numero di referenze per pagina e utilizzato accorgimenti grafici per mettere in evidenza gli sconti. L’azienda ci ha richiamato sui contrasti tra confezioni e sfondo della pagina, abbiamo già adottato gli opportuni correttivi».
