Marca privata Club Salute, qualità e formulazioni al servizio del consiglio
Da fascia premium per qualità e gradimento, ma competitor dei brand leader per il prezzo. E’ il posizionamento della private label di Club Salute, il network che aggrega più di 60 farmacie indipendenti tra Lombardia, Veneto, Piemonte, Liguria e Marche. Nata tre anni fa, la marca privata conta oggi 69 referenze distribuite su più di dodici segmenti di mercato, divisi tra integratori, dispositivi medici e cosmetici, ed è riuscita in breve tempo a conquistarsi l’apprezzamento della clientela che frequenta le farmacie del network. Bastano pochi numeri per dare la dimensione del successo: «In un esercizio di dimensioni medio-piccole» spiega Gabriele Ghirardelli, farmacista e formulatore, responsabile Sviluppo della private label di Club Salute «la nostra marca genera una marginalità di circa 70mila euro arrivando nell’area commerciale a una penetrazione del 12% a valore». Negli esercizi del circuito, in particolare, la mdd (marca del distributore) assorbe una quota di mercato media sopra il 6% a valore, che in molti casi rende Club Salute la prima o seconda azienda per contributo al margine della farmacia. Le farmacie inoltre hanno sempre la possibilità di riordinare quotidianamente senza appesantire le giacenze di magazzino, secondo la rotazione fisiologica, sempre con la massima condizione commerciale.
Ma le cifre sono soltanto la misura del gradimento che i clienti hanno subito tributato ai prodotti della marca privata: «Il tasso di riacquisto è altissimo» prosegue Ghirardelli «siamo vicini ai valori che contraddistinguono i prodotti per la cronicità. La private label, in altre parole, ha una fortissima valenza fidelizzante – che poi è il ruolo strategico di ogni mdd – e infatti i clienti che provano i nostri prodotti non soltanto se ne affezionano, ma confermano la stessa fiducia anche con i nuovi lanci». «La risposta è talmente forte» osserva Valentina Guidi, direttore marketing di Club Salute «che nelle farmacie del network la nostra private label è follower del brand leader in molti segmenti. Si innesca così un circolo virtuoso tra marca privata e insegna, ma gli effetti sono positivi anche sulla razionalizzazione dell’assortimento: il consiglio che diamo agli affiliati è di concentrare l’offerta su leader, follower e marca Club salute, che in diversi casi è la prima tra gli stessi follower».
Dietro al gradimento, spiccano gli assi portanti del progetto da cui è scaturita la private label. «Il pay off di Club Salute è “farmacie specializzate nel consiglio”» ricorda Simone Castelli, amministratore delegato del network «e il ruolo della nostra marca privata è proprio quello di dare sostanza a questo posizionamento e centralità al counseling del farmacista, anche attraverso i nostri protocolli di consiglio per l’assistenza al cliente».
Prodotti e nuovi lanci, di conseguenza, non vanno a rincorrere gusti e tendenze effimere del momento, ma propongono formulazioni il cui valore aggiunto è dato dalla capacità di rispondere a bisogni di salute ancora scoperti. «Faccio il caso del nostro integratore a base di magnesio e potassio» riprende Ghirardelli «rispetto al brand leader la sua specificità consiste nella presenza anche del coenzima Q10, potente antiossidante responsabile della gran parte della produzione energetica della cellula . Il risultato è un prodotto che il farmacista può consigliare caso per caso riconfermando il proprio ruolo di consulente della salute».
La valutazione delle formulazioni viene fatta sulla base della più rigorosa letteratura scientifica, ma pesa anche l’esperienza dei farmacisti Club Salute, che individuano esigenze inespresse del cliente o bisogni ancora senza risposta. «Il nostro driver è la persona» spiega Ghirardelli «e per lo stesso motivo selezioniamo le materie prime e i fornitori migliori». La qualità, in più, è garantita e monitorata: «Dimostriamo in etichetta che il prodotto rispetta rigorosamente tutti i nostri claim» conferma Ghirardelli «e con il progetto Spqr (Sleep in pharmacy quality report) abbiamo costituito un gruppo di ricerca formato da farmacisti Club Salute che conduce una survey tra la clientela per valutare i benefici sul sonno del nostro integratore a base di melatonina».
«I progetti relativi ai nuovi lanci nascono all’interno del gruppo, non arrivano dai nostri terzisti» sottolinea Castelli «siamo noi che governiamo la nostra marca privata e la dirigiamo dove riteniamo più opportuno». Per il 2021, così, i programmi prevedono una decina di nuovi lanci, che porteranno a 80 le referenze della marca. «Un’altra delle nostre caratteristiche è la rapidità delle scelte» osserva Guidi «individuiamo una necessità e interveniamo con la massima flessibilità. Per esempio, quando nella prima ondata abbiamo capito che le farmacie avrebbero velocemente esaurito i loro stock di igienizzanti, ci siamo subito messi all’opera e in soli quarantacinque giorni abbiamo lanciato tre nuovi prodotti, un cosmetico e due dispositivi medici, che sono stati subito forniti alle farmacie Club Salute».
Oltre alla qualità, poi, a distinguere la marca Club Salute è una spiccata sensibilità per l’ambiente. «I nostri prodotti hanno elevata ecocompatibilità e riciclabilità» riprende Ghirardelli «non c’è packaging esterno nel cosmetico, quindi riduciamo l’impronta ambientale, e diamo massima attenzione alla scelta dei materiali. Per esempio, i nostri scrub non hanno mai fatto ricorso a sfere di polietilene, ma sono costituiti da materiale di minore impatto di derivazione naturale da cellulosa». Tutte informazioni riportate in etichetta, a loro volta pensate per agevolare il farmacista nel consiglio. «Informazioni confuse o nascoste in qualche angolo della confezione sono spesso una complicazione per il farmacista e per il cliente finale» conclude Guidi «noi invece puntiamo alla chiarezza, rendiamo l’etichetta quasi un’infografica, così il consiglio ne guadagna in chiarezza e semplicità».
