QBerg: nei volantini in farmacia private label posizionata sul prezzo, ma rispetto al brand la leva distintiva è la fedeltà
Anche se in farmacia la marca privata detiene una quota di mercato ancora marginale (0,5% sul giro d’affari complessivo nel 2019), l’uso che ne viene fatto sui volantini prodotti nel canale è già maturo. E se il suo posizionamento distintivo è quello del prezzo, in termini di visibilità la leva promozionale cui la marca del distributore (mdd) fa più ricorso a confronto con i brand è la fedeltà. Sono alcune delle evidenze che emergono dalla ricerca con cui QBerg – società leader nei servizi di price intelligence e analisi delle strategie assortimentali cross-channel – ha misurato presenza e ruolo della marca privata nei volantini delle farmacie e dei canali gdo per il comparto “consumer health”.
Presentata il 7 novembre nel webinar organizzato da Pharmacy Scanner all’interno del LiveOnLine Summit di Cosmofarma, l’indagine rivela che, tra i volantini della farmacia usciti nel periodo gennaio-settembre 2020, più di uno su tre aveva in offerta almeno una private label. E in media la visibilità promozionale della marca privata (misurata da QBerg in base a un indicatore sintetico che tiene conto del numero di referenze, della durata e della numerica dei punti vendita interessati dal flyer) raggiunge sui volantini del canale il 4,32%. Tenuto conto che nella gdo (dove la private label ha una quota di mercato quaranta volte maggiore, il 20% circa) l’indice di visibilità è poco più del doppio (8,89%), si può dire che in farmacia c’è un buon livello di consapevolezza delle potenzialità della marca privata.
Volantini farmacia, marca privata sesto produttore per visibilità
Sui volantini della gdo, invece, la mdd è il secondo produttore
Se in media la marca privata riscuote una visibilità del 4,32% sui volantini delle farmacie, la ripartizione di tale indice tra le categorie merceologiche è nettamente polarizzata: in testa ci sono i prodotti per stomaco e problemi gastrointestinali, con un indice di visibilità sopra il 16,5%; seguono le referenze dell’igiene orale con il 16,3% e il segmento vitamine e integratori con poco più del 9%. Le prime cinque categorie sommano assieme più del 50% dell’indice di visibilità complessivo.
Le categorie merceologiche più visibili sui volantini delle farmacie
Interessante notare anche che nei volantini della gdo la marca privata è presente con categorie di prodotto che per visibilità si sovrappongono soltanto in minima parte ai volantini della farmacia e quindi non puntano a una concorrenza diretta. In particolare, i tre segmenti più importanti nei flyer della grande distribuzione sono, nell’ordine, l’igienico-sanitario (indice di visibilità 30%), la prima infanzia (23%) e l’igiene orale (18%), l’unico gruppo assieme alla personal care al quale gdo e farmacie riservano visibilità paragonabili
Volantini gdo e farmacia, le differenze di visibilità delle categorie
Visibilità a parte, l’analisi di QBerg rivela che nei volantini della farmacia il posizionamento della marca privata è principalmente sul prezzo: su un totale di 41 sotto-categorie di prodotto che compaiono sulle campagne uscite tra gennaio e settembre, 21 evidenziano un prezzo dal 20 al 50% inferiore alla marca corrispondente e per 11 il risparmio è superiore al 50%. «Anti-micotici, gel e saponi antibatterici, aiuti per il sonno, antipiretici, creme del parafarmaco, lassativi, prodotti per il colesterolo e rimedi per le infezioni delle vie urinarie» ha spiegato Pavone «sono tra i segmenti dove il divario di prezzo tra private label e marca è più forte».
Volantini farmacia, è il prezzo il posizionamento della marca privata
Se il posizionamento è il prezzo, non è però il risparmio la leva promozionale distintiva della marca privata. Come rivela l’analisi di QBerg, infatti, le azioni a volantino che fanno perno sulla convenienza (sconti, multibuy eccetera) vedono i brand prevalere nettamente sulla marca privata per indice di visibilità (82,6 contro 52,4%). Invece, la private label prevale sui prodotti a marchio quando la leva promozionale è data dalla fedeltà (10,5 contro 2,1%). In altri termini, la farmacia sembra riconoscere alla mdd un’efficacia ben maggiore della marca quando l’obiettivo è quello di fidelizzare il cliente al punto vendita o alla rete. «Il forte traino delle meccaniche di fidelity» ha concluso Pavone «sembra anche suggerire che le farmacie tendono a utilizzare il volantino come “rampa di lancio” per i mercati in cui la private label ha una prsenza massiccia».
Leve promozionali, la fedeltà è distintiva rispetto al brand
