Gli italiani preferiscono il negozio fisico ma l’e-commerce vola. Che vuol dire?

E’ di qualche giorno fa la notizia che Unicredit vuole tagliare seimila posti di lavoro e chiudere diversi sportelli, perché le operazioni nelle filiali fisiche sono diminuite del 50%. Intanto i centri storici di paesi e città continuano a perdere negozi e clienti. Il retail, lo diciamo tutti da tempo e i fatti confermano, sta cambiando profondamente e sta cercando, attraverso sperimentazioni, modifiche e continue correzioni, di costruirsi un nuovo futuro.

Il consumatore è la bussola che orienta ogni riflessione: cosa lo allontana dai punti vendita tradizionali per acquistare on-line? I dati delle ricerche dicono che la maggioranza degli italiani preferisce ancora acquistare in un punto vendita fisico, magari dopo essersi informata sul web. Però le vendite on line crescono in modo esponenziale.

La vendita al dettaglio sta cercando buone pratiche per riuscire a soddisfare i millennials (24-39 anni), che secondo l’Istat hanno superato numericamente la generazione X (54-39 anni). Il postulato è che in un mondo in cui la disponibilità di prodotti di qualità è pressoché illimitata, l’unica cosa che fa la differenza è l’esperienza del cliente all’interno del punto vendita. Il suo valore – prima, durante e dopo l’acquisto – è superiore a quello del prodotto stesso.

È necessario per tutti i retailers diventare professionisti della customer experience. I nostri clienti hanno un benchmark che può metterci facilmente in difficoltà: Amazon e le altre piattaforme di e-commerce offrono un elevato livello di servizio prevendita e post-vendita e hanno abituato i clienti ad avere aspettative sempre più elevate. Questo vale sia per chi ha un punto vendita in una città o è presente in una realtà piccola della provincia italiana.

Ci sono evidenti disparità tra chi vende online e chi vende offline. Innanzitutto c’è un forte squilibrio informativo: è recente la notizia che le maggiori compagnie aeree aggiornano in tempo reale i prezzi dei voli in base alle ricerche online di voli da e per una destinazione. Chi vende via web sa tutto di noi nell’esatto momento in cui entriamo nella piattaforma – chi siamo, cosa desideriamo, cosa abbiamo già acquistato e cosa stiamo osservando – e possono modificare la loro offerta in base alle nostre ricerche.

I punti di vendita fisici, nel migliore dei casi, sanno qualcosa in più del nome del cliente quando leggono la carta fedeltà (di solito a fine acquisto), ma non possono mettere immediatamente in evidenza gli acquisti abituali e le promozioni che potrebbero interessare.

Ci sono tecnologie che se utilizzate nei punti vendita riducono questa disparità informativa, ma è comunque necessario progettare, attraverso lo studio del comportamento di acquisto (per esempio tramite l’analisi dei dati del programma fedeltà), l’esperienza che vogliamo far vivere al nostro cliente.

La vera forza del punto vendita fisico è la presenza. È fondamentale curarla maniacalmente: sono qui, ora, per te, con un atteggiamento che mi permette l’ascolto attivo. La capacità di ascolto è un “superpotere sociale” nonché il pilastro essenziale per una buona comunicazione. Ascoltare una persona quando parla significa riconoscerla, valorizzarla e rispettarla. Pretendete questo dal vostro team.

Gestite bene l’attesa del cliente, costruite protocolli di consiglio, affrotnate eventuali lamentele o impazienze in modo professionale, comunicate con chiarezza chi siete e cosa offrite ai vostri clienti sulle vostre pagine social, sul sito, nel punto vendita (non i prodotti, quelli li hanno tutti). Tutto ciò crea customer experience, una sorta di filo rosso che inizia a dipanarsi ben prima dell’ingresso in farmacia e dell’acquisto di questo o quel prodotto, e termina ben dopo, quando a casa o in ufficio apro la confezione e rivivo l’esperienza di acquisto.