Come prevenire l’abbandono del carrello, l’evento che può vanificare due acquisti online su tre

Il successo commerciale di una farmacia online è il risultato di molti fattori: la pubblicità online che attrae il visitatore, la varietà dell’offerta, la concorrenzialità del prezzo, la qualità del prodotto. Capita però che a volte il percorso di acquisto si interrompa poco prima della finalizzazione – ossia del pagamento – per motivi che nulla hanno a che vedere con le variabili cui si accennava. E’ quello che in gergo si definisce “abbandono del carrello (virtuale)”: nonostante il visitatore abbia trovato e selezionato prodotti di suo interesse, nonostante i prezzi siano in linea con il suo portafoglio, insomma nonostante sia andato tutto bene fino a quel momento, l’acquisto non si conclude. Non è un’eventualità rara: «in media, nell’e-commerce il tasso di abbandono del carrello arriva al 68%» dicono a Farmakom, azienda specializzata nell’e-commerce della farmacia «ma se il retailer si affida a una piattaforma ben integrata, la media può calare anche vistosamente. Nelle farmacie e parafarmacie che aderiscono al nostro network, per esempio, il tasso di abbandono può scendere fino al 23%; significa, in altri termini, che le vendite possono aumentare anche del 69%». Ma quali sono le cause che spingono i navigatori a lasciare il carrello anzitempo? E quali le contromisure da adottare?

Opzioni di pagamento sgradite
Giunto alla fase in cui bisogna concludere l’ordine, il visitatore non trova tra le opzioni di pagamento quelle cui è più abituato: non conosce le modalità proposte dal sito e non si fida, oppure le trova scomode o svantaggiose, fatto sta in ogni caso che abbandona il carrello a pochi passi dalla meta. Altro caso ancora, può sopraggiungere un problema tecnico che interrompe la transazione e scoraggia dal riprovarci.
Per evitare queste situazioni, è opportuno che i retailer si affidino a piattaforme di e-commerce abbinate a partner di esperienza del settore bancario e finanziario, che mettano a disposozione i canali di pagamento più conosciuti e utilizzati (Paypal, per esempio).

Difficoltà nel pagamento da mobile
Oggi gli italiani accedono a internet principalmente da dispositivi “mobile”, ossia smartphone e tablet: l’85% (51 milioni di persone) li usa per navigare in rete, il 42% per acquistare (dati Digital 2019). Per tale motivo, moltissimi siti internet si sono attrezzati per essere pienamente fruibili e navigabili da tutti i dispositivi, a prescindere da dimensioni e orientamento dello schermo. La farmacia che vuole lanciarsi nell’online o è già presente ma vuole migliorare l’accessibilità del proprio sito, dovrebbe rivolgersi a una piattaforma versatile e funzionale, che offra al visitatore un’esperienza completa qualsiasi sia il dispositivo da cui naviga. Verrebbe così soddisfatto quel 53% di clienti che, in media, visita farmacie e parafarmacie online da mobile.

Fiducia insufficiente
In una relazione commerciale online, l’acquirente non sa con chi sta trattando e quanto è realmente affidabile. Il venditore, però, ha diverse frecce al suo arco per guadagnarsi la fiducia della sua clientela. Per esempio, durante il percorso di acquisto è opportuno dare la dovuta evidenza alle politiche di reso, alle garanzie e alle modalità di trattamento dei dati personali: l’acquirente avverte un livello di tutela adeguato dei suoi diritti e completa l’acquisto in piena tranquillità.

Recensioni motivanti
Un buon sistema di recensioni (da parte dei navigatori che hanno già acquistato) permette al sito di e-commerce di costruirsi una reputazione online e rassicurano l’acquirente, tanto sull’affidabilità del sito quanto sulla qualità del prodotto che sta acquistando. Per il 90% dei visitatori, è utile ricordarlo, consultare le esperienze maturate da chi ha comprato prima di loro è molto importante (report Idealo 2019), per il farmacista invece è una vera e propria leva per far crescere il business online. Tuttavia, è opportuno che tali recensioni siano garantite da un sistema di certificazione indipendente. Per esempio Feedaty, che consente di raccogliere recensioni certificate sui servizi o prodotti venduti e integrare i feedback direttamente nelle schede prodotto del sito.

Best practices
Aiutano a contenere gli abbandoni del carrello anche alcune “best practice” che incentivano a concludere l’acquisto. Per esempio i coupon promozionali con sconti e omaggi su prodotti specifici, oppure i premi personalizzati rivolti agli acquirenti più fedeli: si tratta di “promo” che aumentano il valore medio del carrello e incentivano a tornare sul sito. O ancora le consegne gratuite, che possono aiutare a conquistare un cliente al suo primo acquisto oppure ad aumentare il valore medio del carrello (basta regalare il recapito gratuito oltre una certa soglia di spesa). ANche in questo caso, però, è indispensabile che il farmacista si affidi a una piattaforma di e-commerce che dispone di strumenti integrati con i quali gestire tali premialità.