Dalle farmacie indipendenti campagna che punge l’online sul suo terreno
E’ partita all’inizio di luglio e si protrarrà per cinque mesi la campagna a base di poster e volantini promossa dalla catena Numark per incoraggiare gli inglesi a preferire la farmacia sotto casa anziché l’online. L’insegna, che raggruppa tremila punti vendita, è il più grande circuito di farmacie indipendenti del Regno Unito e la campagna si contraddistingue proprio per l’enfasi data alla prossimità. Anziché calcare sui rischi per la salute cui va incontro chi si affida a internet (tema ormai abusato e di scarsa presa sul pubblico, visto che nel Paese le ricette spedite via web sono in crescita di anno in anno) Numark ha scelto una comunicazione che va a sfidare l’online su quello che in teoria dovrebbe essere il suo punto di forza, ossia la comodità.
Poster e volantini – targati con il claim della campagna, #SupportYourLocalPharmacy – mettono infatti a confronto il livello di servizio della farmacia tradizionale con quello della farmacia digitale, per concludere che alla fine è ancora più comodo e veloce rivolgersi all’esercizio in calce e mattoni vicino a casa. «Le web-pharmacy stanno registrando una crescita significativa delle ricette ricevute» è l’analisi di Numark «ma i tassi di fidelizzazione sono spesso molto bassi». In altri termini, disguidi ed errori nei recapiti sarebbero così frequenti da allontanare i clienti dopo qualche ordine soltanto.
I poster che veicolano la campagna fanno leva proprio su questo concetto. Quattro diverse situazioni, quattro clienti che si sono rivolti a una farmacia online per ricevere velocemente il loro farmaco e invece sono finiti in un’odissea: a Dave hanno perso alcuni dei farmaci ordinati, a mamma Dixon hanno lasciato la ricetta nella coda di lavorazione e quindi l’invio del pacco è in ritardo, a Doris hanno smarrito la sua prescrizione, a Dawn hanno consegnato il farmaco sbagliato. E nel pay off del poster, una raccomandazione sferzante: non fare come loro, cioè rivolgiti alla tua farmacia di quartiere.
La campagna punta anche a mettere in rilievo la ricchezza di servizi offerti da una farmacia tradizionale rispetto al mero recapito a domicilio garantito dagli esercizi online. «I pazienti potrebbero pensare che il web sia l’opzione più semplice» ha dichiarato l’amministratore delegato di Numark, Jeremy Meader «noi li avvisiamo che non solo l’e-coomerce è meno affidabile, ma anche che così si perdono gli altri servizi offerti da una farmacia locale. Le farmacie online non sono in grado di fornire lo stesso livello di servizio e il nostro desiderio è quello di accrescere la fedeltà degli assistiti al loro farmacista di fiducia».
Il quinto poster della campagna, che fa leva su un’altra delle scomodità “nascoste” del servizio di recapito offerto dalle farmacie online: la mancata consegna per assenza del destinatario. Il cartellino rosso a destra è una ricevuta del corriere, la dicitura in testa dice «Ci spiace, non eravate in casa». Il claim del poster (cioè lo slogan che apre la comunicazione) mantiene il sarcasmo che caratterizza l’intera campagna: «Avresti dovuto rivolgerti alla tua farmacia di quartiere».
Da notare che la campagna vuole sostenere le farmacie in calce e mattoni, ma Numark non intende comunque abbandonare alla concorrenza i clienti che preferiscono comunque l’online: sul proprio sito, infatti, la catena offre comunque un servizio di e-commerce che comprende farmaci (con e senza ricetta) ed extrafarmaco.
