La fidelizzazione “drive to store”, leva per richiamare i clienti dal web al fisico
Alla “disloyalty” del consumatore omnicanale, brand e insegne del retail rispondono mostrando crescente interesse per i servizi di “loyalty” che cuciono online e offline. E’ una delle evidenze che emergono dal Libro bianco sul loyalty management in Italia realizzato dall’Osservatorio fedeltà dell’università di Parma: condotto mediante interviste a un campione di 363 aziende – tra le quali insegne della gdo grocery (29%), industrie dei beni di largo consumo (22%), retail non food (14%), banche e assicurazioni (6%) e farmacie (4%) – lo studio dedica un capitolo alla cosiddetta loyalty omnichannel, ossia la fidelizzazione del consumatore che spazia indifferentemente tra fisico e digitale.
Il tema è spinoso e genera diffusi mal di pancia tra i farmacisti titolari, perché chiama in causa in causa lo “show-rooming”, ossia il nomadismo di quei clienti che nel punto vendita confrontano prodotti e si informano e poi vanno a comprare sul web (ma c’è anche l’info-rooming, il flusso opposto: si cerca sul web e poi si compra nel canale fisico). E’ l’infedeltà la molla di tali comportamenti e il sondaggio dell’Osservatorio di Parma dimostra che le imprese – industrie, gdo, retail eccetera – hanno focalizzato il problema: il 50% del campione considera importante disporre di servizi di loyalty omnicanale “drive to store”, cioè che invogliano il cliente a muoversi dal web al punto vendita fisico. Il 45% propende invece per servizi “drive to web”, che portano il consumatore a compiere il percorso inverso.
L’industria, in particolare, è quella che mostra maggiore sensibilità per il drive to web, che attira il 57% delle aziende intervistate. «E’ il segno» commentano i ricercatori «di una presa di consapevolezza dell’utilità degli asset digitali per narrare la marca, informare, servire e trattenere il cliente, in una shopping journey che non finisce nel punto vendita». Le imprese della gdo, invece, tributano medesima importanza a drive to web e drive to store, mentre nel retail non food e nei servizi la preferenza va ovviamente al drive to store (66 e 69% rispettivamente).
I fornitori di servizi di fidelizzazione più utilizzati
«Da questi dati arriva un messaggio importante per i farmacisti titolari» commenta Francesco Zaccariello, amministratore delegato e fondatore della farmacia online eFarma «e cioè che l’omnicanalità non consiste soltanto in un flusso di clienti che smettono di comprare nel negozio fisico e abbracciano definitivamente l’e-commerce. Esiste anche un flusso inverso, che il retail tradizionale può incoraggiare e guidare facendo leva sui giusti strumenti. Molti colleghi, per esempio, mi raccontano di clienti che entrano nelle loro farmacie con una foto del prodotto che vogliono scaricata dal sito di eFarma, dove sono entrati soltanto per informarsi e confrontare prodotti».
E’ quel fenomeno dell’info-rooming di cui s’è già detto. «I portali informativi e di marketing sui contenuti» conferma Zaccariello «sono un potente driver verso l’offline, perché attirano il cliente che apprezza internet per la facilità con cui si possono cercare informazioni e poi lo convincono a venire in negozio per acquistare. Come? Magari facendo leva sulla diffidenza che molti ancora nutrono verso l’acquisto online per le incognite che comporta. Oppure con sconti e promozioni che si possono richiedere dal sito web ma possono essere riscosse soltanto in negozio. Bottega Verde, che fa circa 10 milioni di fatturato grazie all’e-commerce, dispone di una catena di circa 200 punti vendita che macinano ingressi proprio grazie a questi sistemi».
Prima, però, è necessario che i farmacisti si liberino di pregiudizi e luoghi comuni: «La visione che mette online e offline in contrapposizione è ormai obsoleta» conclude Zaccariello «per un numero sempre maggiore di consumatori non c’è più separazione tra fisico e digitale e i percorsi di acquisto rimbalzano indifferentemente tra l’uno e l’altro. Prima i farmacisti lo capiranno e prima si metteranno a lavorare in una logica drive to store. Abbiamo dalla nostra la capillarità, è un valore anche per il cliente omnicanale».
