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Sda Bocconi: permanenza in farmacia ancora da lockdown, ma i servizi possono fare la differenza

Filiera

Un consumatore su due è pronto a cambiare esercizio se la sua farmacia di fiducia non dispone del servizio di home delivery. Quasi sei su dieci (il 59%) farebbe lo stesso per un tampone, il 54% per poter prenotare via Whatsapp il farmaco e passare a ritirarlo all’ora desiderata, il 55% per un’iniezione o una prestazione infermieristica. È una delle evidenze provenienti dalle ricerche che Channel & Retail Lab, il think tank della Sda Bocconi diretto da Sandro Castaldo, ha condotto nel canale farmacia tra 2021 e 2022 per indagare sui cambiamenti innescati nel consumatore dalla pandemia. Realizzati in partnership con Chiesi, gruppo Comifar, Digital Solutions e Teva, gli studi si sono concentrati su tre temi chiave, retailing mix, telemedicina e network, e hanno fatto perno su alcune survey rivolte tanto al pubblico quanto ai farmacisti.

La constatazione di fondo è che il consumatore di oggi non ha ancora recuperato le abitudini del pre-pandemia e forse non lo farà più. «Quasi l’80% degli acquisti in farmacia è già deciso prima di entrare» spiega Erika Mallarini, responsabile scientifico per l’area Health di Channel & Retail Lab «quindi non deve stupire che il 67% dei clienti dica di voler passare meno tempo possibile in farmacia. A costoro si aggiunge un 20% che invece gradisce girare tra gli scaffali e un 13% che afferma di entrare per il consiglio del farmacista».

 

Il cliente post-pandemia entra in farmacia sapendo già cosa comprare

 

La programmazione anticipata – e la paura del contagio – si riflettono anche sulla permanenza nel punto vendita: «In media» spiega Mallarini «il consumatore trascorre in farmacia poco più di due minuti, cinque in meno rispetto al pre-pandemia. Ciò lascia uno spazio ridotto al consiglio, con ricadute pesanti sulle vendite di equivalenti e prodotti diversi dal “brand leader”».

Il problema, avverte Mallarini, non è il farmacista ma la farmacia, che per “trattenere” il consumatore deve rendere più significativa la sua esperienza in store. Occorre quindi lavorare sulle leve del retailing mix e in particolare sui servizi, che la maggioranza degli italiani ha davvero imparato ad apprezzare con il covid: vaccinazioni e tamponi rapidi, ma anche home delivery e click&collect, consulenze via Whatsapp, ricette spedite via mail eccetera.

 

Oggi i servizi sono fattore selettivo della farmacia di fiducia

 

I servizi, dice in particolare la ricerca di Channel&Retail Lab, sono ormai per un cospicuo numero di consumatori un fattore che incide sulla scelta della farmacia alla quale rivolgersi: più del 50% degli intervistati cambierebbe se nel nuovo esercizio fosse disponibile l’elettrocardiogramma o l’analisi del colesterolo, il 47% se la farmacia offrisse la vaccinazione contro covid o l’influenza, il 50% se si potessero richiedere servizi infermieristici a domicilio (vedi sopra).

 

Teleconsulto del farmacista, due italiani su tre pagherebbero

 

Vaccinazioni covid e tamponi, inoltre, hanno fatto familiarizzare gli italiani con il concetto del servizio a pagamento, un altro dei cambiamenti che caratterizzano il consumatore post-pandemia. Quasi due clienti su tre, dice Channel&Retail Lab, sarebbero disposti a pagare per una teleconsulenza con il farmacista, a patto ovviamente che il prezzo sia ragionevole (25 euro il valore medio indicato). Ma una parte del campione è disponibile a pagare anche quando la consulenza è “offline”, cioè nella farmacia fisica.

 

Consiglio del farmacista, quale ambiente preferiscono i clienti

 

Soltanto il 4% degli italiani, secondo la ricerca della Sda Bocconi, affermano di non chiedere mai il consiglio del farmacista. Tra gli altri, uno su due è soddisfatto di poter parlare con il suo farmacista al banco, l’altro 50% invece preferirebbe modalità alternative (vedi sopra): il 23% in una stanza riservata della farmacia, il 14% in videochiamata se dall’altra parte c’è il suo farmacista di fiducia, il 13% se a parlare con lui è un farmacista (quello del servizio di videochat offerto da qualche catena di farmacie, da un ospedale, da un sito eccetera).

 

Consulto in farmacia, quando c’è disponibilità a pagare il servizio

Intervistati che chiedono spesso o qualche volta consiglio al farmacista Consulenza al banco Consulenza in una stanza riservata dentro la farmacia Consulenza in videochiamata con il proprio farmacista di fiducia Consulenza in videochiamata con un farmacista di qualche servizio (catena o numero verde)
Non sono disposto a pagare la consulenza di un farmacista 54% 47% 27% 30%
Non ci ho mai pensato 20% 16% 11% 5%
Dipende dal mio bisogno in quel momento 13% 15% 20% 23%
Sarei disposto a pagare meno di 30 euro 6% 11% 18% 16%
Sarei disposto a pagare 30 euro 6% 7% 20% 14%
Sarei disposto a pagare più di 30 euro 1% 4% 4% 12%

 

In tutte le quattro categorie, si riscontra una parte di rispondenti che per la consulenza è disposta a pagare: sono una ristrettissima minoranza quando il consiglio avviene al banco, man mano che il servizio si fa più strutturato (in una saletta salva-privacy oppure in videochiamata) la propensione a pagare per la prestazione professionale cresce progressivamente (vedi tabella sopra). (MALLARINI)

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