Predittività, la nuova frontiera del marketing che studia la posizione
E’ sempre stato il sogno delle aziende e anche dei retailer, farmacie comprese: pubblicizzare il prodotto giusto nel momento giusto e al cliente giusto. Tre condizioni che, laddove soddisfatte, fanno schizzare verso l’alto la redemption (cioè il ritorno) di campagne e promozioni. Finora per cercare di raggiungere il bersaglio ci si doveva affidare al fiuto e ai dati raccolti sul campo, dunque a stime di probabilità (chi va al bar potrebbe essere interessato alle raccolte punti o alle promo sulle marche di caffè del supermercato lì accanto). Ora invece si fa strada una nuova scienza chiamata pubblicità predittiva della posizione, che sforna previsioni quasi vicine alla certezza e consente di centrare i target di pubblico come la famosa mela di Guglielmo Tell.
A consentire la “magia” sono le cosiddette tecnologie “mobile”: quasi tutti gli smartphone dispongono di un sistema gps che fornisce ininterrottamente la geoposizione del possessore, sempre che abbia consentito a qualche app di rilevarla. Ed ecco quindi il trucco: la software house che produce un programma per cellulari utile al punto da essere installato su un esteso numero di apparecchi, riceve una valanga di dati di geoposizionamento che aziende e agenzie pubblicitarie sono pronte a comprare a peso d’oro. Perché dall’analisi statistica di movimenti e ubicazioni si ricavano informazioni che valgono un tesoro.
Il mercato della posizione – questo il nome del business legato al geoposizionamento – si aggira oggi sui 19 miliardi di euro e ha convinto diverse multinazionali a gettarsi a capofitto nel nuovo affare. Ibm, per esempio, ha acquistato di recente The Weather Channel, un canale web di previsioni meteo abbinato a un’app per smartphone: chi la installa ottiene in tempo reale le anticipazioni sul tempo della zona in cui si trova, solo che per averle il proprietario deve autorizzare l’app a trasmettere la sua geoposizione. I dati arrivano a Ibm e la multinazionale li elabora per essere sfruttati dalla pubblicità predittiva.
Come funziona? Semplice: le coordinate di geoposizionamento consentono l’elaborazione di modelli comportamentali (algoritmi) che permettono di anticipare acquisti o percorsi di acquisto. Journey Fx, il software predittivo di Ibm che elabora previsioni sulla base delle posizioni inviate da The Weather Channel, dice per esempio che se sei stato in almeno due concessionarie auto negli ultimi 14 giorni e il prossimo week end farà bello, c’è l’80% di probabilità che comprerai una vettura. Una campagna online per McDonalds calibrata da Journey Fx in base alla geolocalizzazione del target prioritario (giovani millennials) ha incrementato del 73% le “impressions” (ossia le visualizzazioni dell’annuncio pubblicitario) e del 168% l’efficienza del costo per visita.
Anche le farmacie possono ritagliarsi il loro business nel mercato della posizione: le app che dicono qual è l’esercizio di turno più vicino rilevano sempre la geolocalizzazione dell’utente, e non è un caso che Walgreens Boots Alliance e Cvs Pharmacy abbiano realizzato per il mercato americano app che consentono ai clienti di individuare le farmacie della catena oppure accedere ai loro servizi online.
Ma anche per la singola farmacia monitoraggio e predittività della posizione sono attività sempre più cruciali: «Su questo fronte è urgente che i farmacisti accelerino» è il parere di Stefano Cagnoni, direttore commerciale di Viola, società di soluzioni digitali per la farmacia «app, digital signage e analitica predittiva aiutano a migliorare la relazione con il cliente e con i fornitori, così come a rendere più efficiente il team management. Ci sono software, per esempio, che con webcam o altri strumenti di rilevazione monitorano i percorsi della clientela nel punto vendita, misurano i tempi di sosta davanti agli scaffali dei diversi reparti o delle casse, individuano punti caldi e freddi della farmacia. Questi dati, incrociati con le informazioni provenienti dallo scontrino, non permettono soltanto di sintonizzare in tempo reale esposizione e category, massimizzando la redditività, ma consentono anche la gestione predittiva degli acquisti: se per quattro giorni c’è bel tempo e tra le 11 e le 12 registro picchi di vendita in certe categorie di prodotto, quando ritornerà il sole mi preparerò in anticipo per gestire tali flussi, tanto alle casse quanto agli scaffali».
