Osservatorio di Parma: la fedeltà è marketing, la digital loyalty è relazione di valore con il cliente
La pandemia ha indotto molte aziende e imprese del retail, farmacie comprese, a sviluppare con i propri clienti nuove relazioni di tipo digitale, che sono diventate motore di crescita nonostante lockdown e distanziamenti abbiano rarefatto contatti diretti e ingressi fisici. In questo anno e mezzo di emergenza sanitaria, così, la digital revolution si è accompagnata a una «loyalty revolution» che costringerà le aziende a mandare in soffitta i vecchi programmi fedeltà intesi come semplici strumenti di marketing. E’ forte il messaggio che arriva dal XXI Convegno dell’Osservatorio Fedeltà, l’evento con cui il “think tank” del dipartimento di Economia dell’università di Parma analizza a cadenza annuale tendenze ed evoluzione della customer loyalty: le storie di successo che arrivano dal mondo del retail dicono che dove si è risposto alla disruption della pandemia sviluppando con la clientela relazioni digitali basate su app e social, vendite e fatturati sono cresciuti anziché regredire. «Digital e loyalty» ha osservato Cristina Ziliani, responsabile scientifico dell’Osservatorio Fedeltà «sono ciò a cui oggi i retailer guardano come leve della crescita. Crescono le aziende che fanno della loyalty un elemento integrante della loro digital transition e non più categoria di iniziative di marketing marginali».
Nell’intervento con cui ha aperto i lavori dell’Osservatorio, Ziliani ha portato diverse esperienze tratte dal mondo del retail. Per esempio, meritano l’attenzione del mondo della farmacia – per quanto distanti – i casi di alcune insegne americane della ristorazione veloce, che in piena pandemia sono riuscite a crescere grazie a strategie di digital loyalty ben calibrate. «Per il settore» ha ricordato la docente «l’emergenza sanitaria ha avuto conseguenze catastrofiche: milioni di posti di lavoro persi, lockdown e smart working che hanno ridisegnato le abitudini dei clienti e, di conseguenza, la necessità di adattarsi velocemente ai nuovi comportamenti». Insegne come Starbucks, Taco Bell e Chipotle hanno deciso di affidarsi al digitale per raggiungere i consumatori che non entravano più nei loro locali: si è ovviamente fatto ricorso a servizi come gli ordini da remoto, il pick up e l’home delivery dei pasti, ma collocati sotto l’ombrello di programmi di loyalty digitale che le stesse insegne hanno spinto perché fossero scaricati e installati. In un anno Chipotle è riuscita a raddoppiare – da 10 a 20 milioni – gli iscritti alla sua app di servizi digitali; Starbucks, che già vantava l’applicativo più diffuso nel mondo della quick restoration, ha incrementato nello stesso periodo gli aderenti di un altro 15%. I risultati? La catena tex-mex ha visto crescere del 174% le vendite online, gli acquisti a distanza di Starbucks sono aumentati fino a rappresentare il 25% del totale (nel 2020 erano il 17%).
Non è magia: il cliente fidelizzato spende per l’insegna molto più degli altri e questa rappresenta una consapevolezza che non tutte le farmacie italiane hanno ancora maturato. «Il 50% del fatturato di Starbuck è fatto dai 22 milioni di clienti che usano attivamente la sua app di loyalty» ha ricordato Ziliani «i clienti di Taco bell che si sono iscritti al suo programma fedeltà hanno aumentato del 35% la propria spesa nei negozi della catena. Un cliente fidelizzato contribuisce al fatturato del retailer quanto due clienti generici».
MyWalgreens, la carta di credito che premia chi cura la sua salute
Lanciata quest’estate, la carta di credito MyWalgreens, disponibile anche in versione Mastercard, è il perno di un programma di loyalty basato su cahback. La novità sta nel fatto che pù il cliente la usa per acquistare prodotti salutistici o per visiste o esami medici, e più viene premiato.
La locandina esposta in una farmacia Walgreens. Il claim recita: ti presentiamo la carta di credito che ti paga per stare bene.
Ma anche dal canale farmacia arrivano alcune interessanti case-history. Walgreens, per esempio, ha arricchito di recente la propria app di un bouquet di servizi online: il cliente può acquistare a distanza, chiedere la consegna omnicanale (ritiro in farmacia, lato marciapiede, drive in eccetera), chattare con il farmacista e altro ancora. «Nell’app è integrato anche il programma di cashback dell’insegna» ha osservato Ziliani «che funziona come un portafoglio digitale utilizzabile direttamente dall’app». Appartengono alle nuove frontiere della loyalty digitale anche le due carte di credito lanciate nell’agosto scorso dalla catena: myWalgreens offre premi cashback del 10% sui prodotti a marchio del 5% sugli altri brand; myWalgreens Mastercard offre premi del 3% sugli acquisti tramite carta di generi alimentari e prodotti “salutistici, così come delle visite sanitarie. «La carta di credito» ha rimarcato Ziliani «diventa una leva di fidelizzazione perché incentiva stili di vita più corretti e a una gestione più virtuosa delle risorse economiche della famiglia».
Tra i casi che meritano una riflessione anche quello di Watson, catena internazionale di drugstore e farmacie molto nota nei Paesi asiatici: «Tutti i negozi della catena sono su internet con una piattaforma di chat» ha spiegato Ziliani «i possessori di tessera fedeltà possono parlare con il farmacista, ordinare e pagare via app. Quest’ultima è anche uno strumento per sperimentare nuove funzionalità, come lo skin analyser: il cliente si scatta un selfie, via chat risponde ad alcune domande dell’esperto e poi riceve i suoi consigli per tenere la pelle in salute. E quando un servizio come questo ha successo e fidelizza, viene immediatamente proposto anche nei punti vendita della catena».
Ricicla e vieni premiato, Boots fa loyalty con l’eco-sostenibilità
Il programma di loyalty Recycle & Get Rewarded di Boots premia i consumatori che riportano in farmacia le confezioni vuote di cosmetici e make up. Per prima cosa, occorre che il cliente scarichi l’app di Boots sul proprio smartphone si registri; quindi, ogni volta che ha terminato uno dei prodotti interessati dal programma, fotografa con il cellulare la confezione (sopra).
A ruota, si reca in una delle farmacie fornite di raccoglitore per il riciclo delle confezioni e ne scansiona il Qrcode (sempre con il suo smartphone). L’app associa all’utente le fotografie delle confezioni vuote, che possono essere gettate nel contenitore. Il cliente viene premiato con un cashback e può anche dire di avere fatto qualcosa per l’ambiente.
Ma il più interessante, forse, è il progamma di loyalty lanciato nel Regno Unito da Boots in 700 delle sue farmacie: si chiama Recycle & Get Rewarded, cioè ricicla e vieni premiato, e riconosce a ogni cliente 250 punti, ossia sei euro di cashback, a ogni cliente fornito di app dell’insegna che riporta in negozio cinque confezioni vuote di cosmetico o make up. «In sei mesi» ha rimarcato Ziliani «sono state recuperate oltre 500mila confezioni. Ma ciò che più conta, è stato messo in campo un programma di loyalty che non è un’iniziativa estemporanea di marketing ma fa perno sulle scelte di fondo dell’insegna, che diventano anche quelle del consumatore iscritto al programma». Le conclusioni sono quelle già anticipate in apertura: nel mondo del retail, la loytalty è diventata parte integrante della digital transformation che la pandemia ha soltanto accelerato. «Chi rimane al margine» ha avvertito Ziliani «rischia di perdere un’opportunità, perché davanti alla crescente concorrenza dell’online e dei marketplace, la sfida oggi è innanzitutto quella di rimanere visibili al cliente».
«Nel canale farmacia il processo di digitalizzazione della loyalty è già ben avviato» è il commento con cui Antonio Votino, head of Loyalty & Direct marketing business unit di Icteam Lutech group, cala nella filiera le evidenze dell’Osservatorio «prova ne sono l’importante sviluppo di app mobile da parte delle catene e delle reti di farmacia. Queste app svolgono anche la funzione di carta fedeltà e i dati dicono che è in corso un progressivo spostamento della pressione promozionale dalle piattaforme tradizionali a questi strumenti. Cito solo un dato: nel 2021 le prime sei aggregazioni di farmacia hanno lanciato una quarantina di iniziative promozionali imperniate sulla carta fedeltà. Il cliente fidelizzato è la “preda”: in segmenti di prodotto particolarmente dinamici come veterinaria e prodotti per la salute dello sportivo, la farmacia può competere con gli altri canali lavorando sulla loyalty piuttosto che battagliare sui prezzi e compromettere la marginalità».
