Assortimenti, case history per discutere di razionalizzazione. Barreca: tema non più rinviabile
La pandemia e la crisi sanitaria hanno accresciuto la sensibilità degli italiani per consumo responsabile, sostenibilità e contrasto agli sprechi. Lo riferiscono parecchie ricerche, una per tutte l’aggiornamento di dicembre del Rapporto Coop 2020, che indaga a cadenza regolare le opinioni di consumatori e manager d’impresa: il 53% di questi ultimi ritiene che l’attenzione degli italiani per la sostenibilità dei prodotti rappresenterà un’opportunità per molte aziende, il 23% dice lo stesso riguardo alla lotta agli sprechi. Ma si tratta di temi sui quali anche il mondo della farmacia deve fare le sue riflessioni: se la pandemia ha acuito sensibilità prima limitate ha una ristretta cerchia di persone è per le implicazioni che sostenibilità e consumo responsabile hanno con la salute. E in fondo, che cos’è il perseguimento dell’aderenza terapeutica se non contrasto allo spreco (dei farmaci)?
Ma c’è un modo perché i farmacisti titolari che si riconoscono in questi valori li possano sostenere e diffondere non soltanto con il consiglio professionale, ma anche con un lay out e una comunicazione in store coerente ed efficace? Qualche spunto di riflessione all’insegna della cosiddetta “contaminazione” può arrivare da Bella Dentro, insegna votata al consumo responsabile che di recente ha aperto a Milano il suo secondo negozio. Si tratta di un retailer dell’alimentare, dunque niente che sia anche solo continuo al canale farmacia. Ma il modo in cui il format fa propri i valori dell’insegna (la lotta allo spreco, che nel caso del cibo ha la sua rilevanza) merita di essere analizzato anche dai farmacisti titolari che non si riconoscono nella società dell’iperconsumo.
Il concept di Bella Dentro, negozio milanese votato al consumo responsabile (clic sulle immagini per ingrandire in una nuova finestra). La superficie commerciale si aggira sui 40 mq, gli stessi di molte farmacie, e il lay out è minimalista. Ridotto all’essenziale anche l’assortimento: una trentina di referenze per l’ortofrutta fresca, una quindicina per gli essiccati (frutta e verdura), una decina di succhi e un’altra quindicina di confetture, selezionate in base alla stagionalità. Il risultato è un lay out che non stordisce con la sovraesposizione di marche e prodotti.
Come si diceva, è una “case history” da valutare in base al concetto della “contaminazione”, che non è imitazione ma concettualizzazione e rielaborazione. «Siamo di fronte a un format che senz’altro invita a riflettere e offre spunti anche per un’autocritica di modelli consolidati nel nostro canale» conferma Santo Barreca, responsabile gestione e sviluppo di Unica (la rete di Unico spa) e da tempo propugnatore di una farmacia votata alla sostenibilità «viene per esempio la tentazione di leggerci un invito ad affrontare con decisione un tema che ormai non è più rinviabile, ossia la razionalizzazione degli assortimenti, in special modo nelle farmacie di piccola e media superficie. Però va evitato il rischio che il cliente ricavi la sensazione di una “povertà” dell’offerta, quando invece il messaggio da trasmettere è quello di una “selezione di valore”.
Viene anche da chiedersi se un format di questo genere non si traduca per il cliente in un invito a cercare il consiglio del farmacista prima del prodotto. «Il ritorno alla centralità del farmacista e la sua relazione a scapito del prodotto può essere vincente a patto di trovare il giusto equilibrio» è la risposta di Barreca «basterebbe già pulire il banco dagli espositori e ridurne il numero nell’area vendita. In ogni caso, superata la pandemia recuperare la relazione sarà una necessità più che una scelta, e tutto ciò che potrà portare a questo risultato è benvenuto». Occorre, in sostanza, «una nuova sobrietà che possa essere utile a valorizzare la funzione del farmacista: gli assortimenti “monstre” hanno fatto il loro tempo, sia in chiave di gestione economica che di capacità ed efficacia del consiglio. L’assortimento dovrebbe rispecchiare i valori in cui la farmacia si riconosce e trasmetterli attraverso l’esposizione. L’arredamento altrettanto. I clienti della farmacia mostrano nuove sensibilità – sostenibilità, diminuzione degli sprechi, attenzione all’ambiente) e non sempre siamo in grado di adeguarci a questi nuovi valori».
