QBerg: dermocosmesi, l’out of stock pesa sul 17,5% dell’offerta online delle catene
Ammonta al 17,5% la quota di referenze della cosmetica che i siti e-commerce delle catene di farmacia espongono sulle loro pagine ma di fatto risultano out of stock, perché “non disponibili” o non cliccabili (per aggiungerle al basket degli acquisti). E’ quanto rivela l’analisi condotta da QBerg – istituto di ricerca italiano specializzato nei servizi di price intelligence e nella valutazione delle strategie assortimentali – con l’intento di indagare i cambiamenti intercorsi nell’offerta online della dermocosmesi in un anno di pandemia. A tale scopo sono stati selezionati alcuni indicatori relativi a marche (più di mille di 130 produttori diversi), referenze e prezzi dell’e-commerce di undici insegne della farmacia, per mettere a confronto i valori del primo trimestre 2021 con quelli del primo trimestre 2020.
Dermocosmesi, l’out of stock dei siti e-commerce di farmacia
La prima macro-evidenza che emerge dal confronto riguarda appunto l’out of stock: il tasso di mancanti continua ad aggirarsi attorno al 17,5% da circa 9 mesi, un valore che supera di circa due punti e mezzo il tasso di indisponibilità registrato nel primo trimestre 2020 (14,9%, vedi sopra) ma è inferiore di quasi un punto e mezzo a quello del trimestre aprile-giugno, quasi interamente “blindato” dal lockdown.
Dermocosmesi online, concentrazione e private label
Non si registrano invece mutamenti nella concentrazione del mercato online della dermocosmesi: a un anno di distanza, i primi cinque produttori continuano a coprire più o meno il 20% delle vendite mentre i primi 15 fanno il 40%. Merita un’analisi più approfondita, invece, il tasso di penetrazione della marca privata: anche in questo caso non ci sono variazioni sostanziali tra i due trimestri ma i valori sono a dir poco irrisori, con le private label della dermocosmetica che generano non più dello 0,30% del mercato online. Con ogni probabilità, è la valutazione di QBerg, il target cui si rivolgono i siti e-commerce delle catene di farmacia puntano a un consumatore di livello medio-alto, più propenso all’acquisto del prodotto di marca anche perché nell’acquisto a distanza il brand diventa anche garanzia di qualità.
Dermocosmesi online, variazione del prezzo medio
Descrive invece un’evoluzione molto più marcata l’andamento del prezzo medio: tra il primo trimestre 2020 e il primo del 2021, i prodotti di dermocosmetica commercializzati dai siti delle catene di farmacia rivelano un calo medio del 3%, da 18,19 a 17,64 euro. «La contrazione» è l’ipotesi di QBerg «può essere imputata sia a un calo della domanda causata dalla crisi economica legata alla pandemia, sia all’indisponibilità da out of stock già citata in precedenza».
Dermocosmesi online, evoluzione degli assortimenti
Anche l’evoluzione degli assortimenti, infine, merita un’analisi: a distanza di un anno, infatti, i siti di e-commerce delle catene mostrano un aumento sia dei marchi esposti sui loro scaffali digitali (+3,5%, per un totale di 1.134 nel primo trimestre 2021) sia delle referenze (7.488, +2,5% sui primi tre mesi del 2020). Questi stessi marchi e referenze, tuttavia, mostrano a distanza di un anno una netta contrazione della visibilità, ossia del numero di siti che li propongono sulle loro pagine: -6,3% tra primo trimestre 2020 e primo trimestre 2021, un fenomeno che per QBerg può avere due spiegazioni: si tratta di un altro effetto dell’out of stock di cui si diceva in apertura, oppure può essere l’effetto di una intensificazione della distribuzione selettiva, per cui alcuni produttori hanno allargato la gamma delle referenze e dei marchi disponibili online ma hanno ristretto la cerchia degli e-commerce da dove vendere al pubblico.
