Integratori, l’Europa è più omnicanale dell’Italia: un quarto delle vendite dall’online

Tra gli integratori, la categoria più venduta nel mercato europeo è quella dei vitaminici e minerali (34,5% a valori), seguita dagli integratori per l’apparato gastro-intestinale (19,2%). Seguono i prodotti per tosse e raffreddore (8,1%), per l’apparato urinario e riproduttivo (6,9%),i tonici e stimolanti (6,8%) e gli integratori che sostengono calma, sonno e umore (6,2%). È la fotografia, scattata da Iqvia, proposta all’Assemblea annuale 2026 di Integratori & Salute, l’organizzazione di rappresentanza che riunisce circa 200 aziende del settore ed è parte di Unione Italiana Food, aderente al sistema Confindustria. In Europa, è un altro dei dati messi sul tavolo nel corso dell’evento, il giro d’affari del comparto ha toccato i 24 miliardi di euro nel 2025, con una crescita a valore del 10% rispetto all’anno precedente.

«Le maggiori difficoltà che incontriamo oggi a livello europeo» ha ricordato il presidente di Integratori & Salute, Germano Scarpa «derivano dall’assenza di una normativa specifica. Le norme di riferimento per il nostro comparto sono quelle che disciplinano gli alimenti e pongono diversi limiti all’innovazione del settore. In Paesi extra-europei, come gli Stati Uniti, le imprese godono di maggior elasticità nel fare ricerca e modificare i dosaggi in uso, trovando nuove funzionalità metaboliche. In Europa abbiamo ricercatori che effettuano studi scientifici sui nutrienti, mettendo spesso in luce nuove possibilità di health claim, ma poi si bloccano perché a livello normativo non riescono ad andare avanti. Oltreoceano, invece, nel momento in cui viene dimostrato scientificamente l’effetto metabolico di un nutriente, questo può comparire nell’etichetta dei prodotti».

I maggiori trend di crescita, è un’altra delle evidenze riportate da Iqvia, riguardano principalmente gli integratori per la bellezza (+13%), quelli relativi all’apparato urinario e riproduttivo (11%) e quelli che aiutano a contrastare il dolore (11%, dati 2025 relativi, a seconda del Paese, a farmacie, parafarmacie, catene di farmacie e networks, trade organizzato, farmacie online esclusa Amazon). «Il mercato degli integratori» ha detto Gilda Sala, principal & consulting lead Consumer health di Iqvia «è guidato da due driver convergenti: da una parte un consumatore più informato e orientato alla prevenzione, dall’altra il crescente peso di categorie a guida Health care professional come apparato urinario, salute femminile, probiotici, stress/sonno, che rappresentano le categorie a maggior crescita in Europa e sono quelle in cui medico e farmacista influenzano in modo determinante la scelta. Brand con studi clinici solidi, claim approvati e supporto Hcp emergeranno come partner preferenziali in farmacia e nella raccomandazione medica».

Per quanto riguarda i canali di vendita di integratori, l’omnicanalità si afferma come condizione di base del mercato: i consumatori si muovono in maniera trasversale tra farmacia, retail, digitale e social. In Europa, oltre il 60% delle aziende di integratori ha già investito in digitalizzazione e l’online vale in media il 25% delle vendite di questi prodotti. Un canale che sta crescendo più rapidamente rispetto all’offline, ma con livelli di penetrazione molto eterogenei nei diversi mercati europei.  In Italia, per esempio, il peso delle farmacie online è ancora basso, l’8% delle vendite a valore, un dato – dice Integratori & Salute – che conferma l’importanza del consiglio in farmacia. Al contrario, l’online incide maggiormente in altri Paesi Europei, a partire dalla Germania, dove un quarto delle vendite di integratori alimentari (26%) avviene attraverso il canale digitale; seguono in questa classifica Repubblica Ceca, Russia e Slovacchia.

«Ogni Paese dell’UE ha un proprio approccio nazionale all’integrazione alimentare» ha ricordato Livia Menichetti, direttore generale di Ehpm, la principale associazione europea di categoria «pertanto, è necessario che ogni azienda operi in modo conforme all’interno del quadro normativo europeo, concentrandosi su un approccio proporzionato, scientificamente fondato e basato sull’evidenza. Tale approccio consente a ciascuna azienda di garantire la sicurezza dei prodotti e standard di qualità elevati, permettendo al contempo di massimizzare l’innovazione e assicurare la tutela dei consumatori nell’ambito del quadro regolatorio dell’Ue».

Concorda con questo approccio anche Carlo Ranaudo, docente dell’università Federico II di Napoli: «Oggi la vera sfida della sanità è trasformare la longevità in anni di vita in buona salute, in un contesto segnato dall’aumento delle cronicità e dalla crescente pressione sui sistemi sanitari» ha osservato «la sostenibilità si costruisce attraverso un nuovo paradigma di cura, capace di integrare tecnologie digitali, medicina personalizzata e approcci multidisciplinari. In questo scenario, la nutraceutica scientificamente validata può svolgere un ruolo centrale nella prevenzione primaria e nella promozione di una longevità attiva. Investire in qualità, ricerca e valore riconosciuto sarà la chiave per garantire il futuro del sistema salute».