In quella farmacia del sud Italia vendere diventa costruire una relazione

Questa mistery shopping è leggermente diversa da quelle che ho pubblicato finora. No, non mi hanno scoperto – cosa che alle volte capita, soprattutto in centri più piccoli e in farmacie con pochi ingressi – la novità sta nel fatto che quanto vado a raccontare è capitato fuori della farmacia, non dentro.

Andiamo con ordine. Farmacia del sud Italia, circa 120mq al pubblico, grandi vetrine ben organizzate, esposizione pulita e ordinata. Forse qualcosa da migliorare sull’assortimento, ma il voto è comunque una sufficienza piena. L’ambiente è particolarmente luminoso e caldo, trasmette sensazioni positive. Sarà il mix di luce esterna e interna, l’architettura o la musica in sottofondo,  fatto sta che appena entrati si viene colti da un senso di rilassatezza che invoglia a rallentare e a restare. E a tornare, più volentieri di quanto possano fare programmi fedeltà e premi.

Girovagando per lo spazio vendita sono riuscito a cogliere l’origine di questa sensazione di “ben stare”: i discorsi, gli sguardi, il supporto e l’aiuto che si davano i diversi componenti dello staff. In una parola la sintonia tra collaboratori, ambiente, esposizione e tutto ciò che fa farmacia. Questa è una squadra ed è una squadra guidata.

Decido di mettere alla prova il team formulando una richiesta particolare: avrei bisogno di un consiglio, mio padre prende il coumadin e ha un forte dolore alla spalla… cosa gli si può consigliare? Il comportamento della farmacista al banco è soddisfacente sia per il livello di indagine con cui approfondisce la richiesta, sia per la spiegazione e la proposta di prodotto, sia infine per l’empatia. Davvero brava. Dopo aver compreso di aver fatto centro, con un sapiente rispetto dei tempi, mi propone un complementare, anche in questo caso nel modo giusto.

Acquisto sia il primo prodotto sia il secondo, e a questo punto la farmacista mi chiede se sono nuovo del paese, se abito vicino, insomma mostra interesse per il nuovo cliente che ha davanti. Cerca di creare un legame. La mia valutazione non può che essere positiva. Esco e penso: cosa posso scrivere di questa esperienza di acquisto? Troppo positiva, un mistery shopper che si rispetti trae ammonimenti dagli errori in cui s’imbatte.

E invece no. Anche un’esperienza particolarmente positiva può far riflettere: perché ho acquistato così volentieri? Quale fattore ha influenzato il mio acquisto? E la mia soddisfazione? Molte delle domande che mi pongo utilizzano il verbo “acquistare”, ed è qui che scatta la domanda chiave: ma a ben vedere, sono io che ho acquistato o è la farmacista che ha venduto? (Precisazione: vendere – consigliare un prodotto in più – in farmacia non è peccato, e come si fa che lo rende “giusto” o meno alla mission della farmacia).

Mi accorgo che sono arrivato alla domanda centrale: quanto in farmacia si vende e quanto si lascia acquistare? Quanto “vale” il valore aggiunto del farmacista (pensate a ogni vostro collaboratore e a voi stessi) in una vendita? Quale è la differenza tra ciò che avrebbe potuto fare il cliente da solo (magari sul web, su un sito di e-commerce) e quanto è riuscito ad aggiungere il farmacista?

In molti canali retail la risposta a questa domanda può decidere il successo o la chiusura di un punto vendita. La differenza tra lasciare acquistare e vendere può essere letteralmente vitale. Spesso, non solo in farmacia, è il cliente che acquista. L’addetto al reparto descrive il prodotto adatto, ne elenca le caratteristiche e i vantaggi, e se è proattivo propone anche un prodotto complementare. Non è irrilevante, anzi. Ma può non essere sufficiente

Quel qualcosa in più che può fare la differenza arriva dalla capacità di indagare e domandare, per individuare quali benefici sta ricercando il cliente. Quali vantaggi dà quel particolare prodotto alla persona che ho di fronte, analizzata nella sua individualità e specificità? Nel momento in cui rispondiamo a queste domande, la vendita e il consiglio si trasformano in relazione che coinvolge la sfera delle emozioni.

L’elenco delle caratteristiche e dei vantaggi di un prodotto non rendono l’acquisto emozionale. Per personalizzare e rendere emozionale la vendita è necessario eseguire un’analisi delle esigenze del cliente che ci permetta di costruire una proposta coerente con le sue aspettative. Solo osì possiamo fare la differenza tra vendere e lasciar comprare.