In Mistery Shopper

Mentre attraverso una cittadina del centro Italia di medie dimensioni mi imbatto in una bella e spaziosa farmacia fornita di ampio parcheggio. L’esercizio si affaccia su una via ad alta percorrenza ma nello stesso tempo serve una zona residenziale. Appena entrato ricevo l’impressione di una farmacia ben organizzata ma un po’… fredda: circa 80/90mq di superficie aperta al pubblico, tre farmacisti al banco e 4-5 clienti nell’area vendita. Per aumentare i metri lineari di esposizione, l’arredamento oscura completamente le vetrine (peccato perché sono ampie, illuminate e ben allestite, con creatività e in modo da avere un solo messaggio per vetrina) e rende l’ambiente più piccolo di quanto effettivamente sia. La pianta è rettangolare e il banco si trova in fondo a destra, su uno dei lati corti.

Appena entrati c’è il reparto dermocosmetico: l’esposizione è un po’ abbondante ma ben organizzata per marca. Accanto il reparto igiene, con la corretta sequenza di categorie. I colori dell’arredo sono decisi – probabilmente è stata ristrutturata una decina di anni fa – ma gli scaffali sono coperti da alcuni espositori da terra e da cartelli che pubblicizzano gli eventi ospitati dalla farmacia nei giorni a venire. Nei due reparti non si vedono addetti e il risultato è che i clienti sono inconsciamente indotti a raggiungere subito il banco dell’etico. E’ una cosa che accade in molti esercizi, con la conseguenza però di “svuotare” l’area più vicina all’ingresso e perdere così diverse opportunità di vendita.

Quali accorgimenti mettere in campo, allora, per rallentare i clienti? È necessario che nel percorso ingresso-banco sia presente qualcosa che interessi, incuriosisca, invogli a rallentare. Collocare un addetto nel reparto dermocosmetico sarebbe una soluzione e indurrebbe una parte della clientela a fermarsi ed eventualmente chiedere; otterrebbe lo stesso effetto una proposta ben formulata e comunicata: una prova prodotto, un nuovo lancio e così via. E’ una situazione che nelle farmacie si presenta spesso: mancano o non sono molto efficaci i “touchpoint” fisici, cioè tutti gli strumenti che servono a orientare il cliente, che lo inducono a rallentare e a comunicargli l’assortimento e l’offerta e generare interesse a restare – piacevolemente – nel punto vendita.

Subito dopo il reparto dermocosmetico si aprono due corridoi separati da tre gondole basse. L’area di attesa si sviluppa quasi esclusivamente in una di queste corsie, utilizzata correttamente per proporre prodotti stagionali, in promozione e a più alta rotazione. Come nel reparto dermocosmetico, l’esposizione è curata ma la comunicazione non è del tutto efficace, non attira lo sguardo e non è di immediata comprensione.

Conferma il comportamento dei clienti in attesa: non guardano le offerte, non arrivano al banco con qualche prodotto “pescato” dagli scaffali, aspettano con gli occhi puntati sui farmacisti al banco e cercano di indovinare quale postazione si libera per prima. L’attesa, in questo modo, diventa lunga anche se non lo è e l’impazienza influisce sulla profondità di consiglio dei farmacisti. Soprattutto non permette al cliente di percepire che la farmacia ha un’offerta ampia, ha prodotti in sconto e altri in sintonia con la stagione.

L’attesa è breve e al banco l’accoglienza rispecchia la sensazione ricevuta all’ingresso: ordine, organizzazione e… freddezza. Il banco non è sovraffollato di prodotti e questo aiuta la lettura dell’offerta della farmacia, ma anche in questo caso è la comunicazione che non è all’altezza: chiedo un prodotto per la protezione solare ma il farmacista non approfondisce, non mi porta nel reparto dermocosmetico e non centra il bersaglio alla sua prima proposta di prodotto. Fa meglio alla seconda, dopo avermi rivolto un paio di domande in più (ma non era meglio farlo prima?) però non accompagna con nessun consiglio complementare.

Cerco io, allora, di stimolarlo con una seconda richiesta, ma il prodotto che mi propone viene presentato con assai poco entusiasmo, quasi che il farmacista non creda all’articolo o alla possibilità di vendere qualcosa in più a uno sconosciuto. Da consumatore, mi viene il dubbio che il prodotto che sta proponendo non sia affidabile, e infatti non lo acquisto. Peccato.

Ho visitato una farmacia che ha un buon potenziale per location, assortimento e traffico, ma non comunica in modo efficace la sua offerta di prodotti e servizi. È come un’opera lasciata a metà. O come quando a scuola mi dicevano: il ragazzo si impegna ma potrebbe fare di più.

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