Mistery Shopper

In una cittadina di 20-25mila abitanti della bassa padana c’è una piazza che mette due farmacie una di fronte all’altra, distanti tra loro giusto i 200 metri di legge. A osservarne le vetrine, l’impressione è che la prima preoccupazione di entrambe sia quella di contrastare e ribattere le offerte dell’altra: propongono in promozione le stesse categorie e nella comunicazione enfatizzano gli sconti fino al centesimo. Scarsi invece i contenuti d’informazione: a cosa servono questi prodotti? Perché la farmacia li consiglia? Non è dato sapere, i due dirimpettai preferiscono scambiarsi pistolettate di prezzi e ribassi anziché portare avanti – ciascuno per conto suo – la propria strategia di offerta e consiglio.

Scelgo di entrare nella farmacia dove in quel momento ci sono più clienti assiepati, così ho tempo per osservare. E’ una farmacia di circa 100mq, due vetrine e un layout non proprio attuale. La disposizione dei locali non agevola una distribuzione efficace dei reparti, che sia di facile lettura ai clienti. Si potrebbe comunque fare meglio, con una comunicazione che invece manca del tutto.

Gli scaffali nell’area di libero servizio non facilitano l’osservazione dei prodotti e ancor meno il self service. E’ vero che in molte farmacie non è una prassi abituale, ma impedire ai clienti di toccare, vedere, leggere le indicazioni sul packaging non facilita la selezione né la vendita assistita da parte dei collaboratori. Se l’esposizione serve a far sapere ai clienti quali esigenze possono soddisfare in farmacia, allora dev’essere perfetta.

Manca completamente anche la comunicazione di reparto e di scaffale, quindi risulta difficile leggere il category del negozio. Il rischio reale è che chi compra non vede ciò di cui ha bisogno e finisce per andarsene da qualcun altro. L’unico cartello davvero evidente è “Prenotazioni Cup”, come se fosse la cosa più importante e qualificante della farmacia.

Dopo aver ciondolato davanti allo scaffale degli integratori per cinque o sei minuti (troppi…) finalmente mi raggiunge un addetto con camice bianco e caduceo. L’approccio non è dei più gradevoli, non si capisce se è venuto per offrirmi il suo aiuto oppure per prevenire un taccheggio. Non è stata una bella sensazione, c’è da migliorare.

Il dottore invece se la cava molto meglio nel consiglio. Elenco le mie necessità in modo volutamente vago, per stimolare le sue domande, che effettivamente arrivano puntuali e ben poste: prima aperte e poi chiuse. Bravo. La preparazione è buona e visto l’assortimento di integratori sportivi deduco che in questo reparto la farmacia ha una buona clientela. Provo allora a metterlo alla prova su qualcos’altro: gli spiego che faccio spesso fatica a dormire e chiedo qualche consiglio, le sue risposte sono altrettanto professionali e personalizzate ma si nota che c’è meno passione nel descrivere prodotti e benefici.

Mi reco quindi alla cassa per mettere alla prova la farmacia anche in quest’ultima fase. Mi vengono fatte alcune domande sull’impiego dei prodotti che ho comprato e sulla posologia, bene. Saluto con un sorriso ed esco. Mentre torno sulla piazza riassumo mentalmente le impressioni: discreta la gestione del cliente, peccato per quella lunga attesa; non è la competenza che manca, è invece da migliorare l’attenzione al cliente, che non può essere abbandonato tra gli scaffali per tutti quei minuti. Sembra quasi che l’attenzione di tutta la farmacia sia rivolta non alla sua clientela (con la quale non parla, né con le vetrine né con la comunicazione in store) ma all’esercizio che sta all’altro capo della piazza. Forse la stella polare non è quella.

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