Consumatore

Sono cinque le classi in cui Nielsen profila e ripartisce i consumatori italiani sulla base di una nuova metodologia di analisi, focalizzata non più sul loro”sentiment” ma sui reali comportamenti di acquisto. Presentato alla stampa nei giorni scorsi, questa nuova matrice di profilazione ricava le proprie informazioni da un panel da 9mila famiglie rappresentative della popolazione italiana, monitorate nei loro acquisti in termini di categorie e tipologie di prodotto. «I nuovi stili d’acquisto» ha detto l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia «aiuteranno manufacturer e retailer ad affrontare i cambiamenti che stanno avvenendo nella società italiana, mantenendo uno standard di competitività adeguato».

Nonostante il parametro della profilazione sia imperniato sui comportamenti d’acquisto, i cinque cluster che ne risultano mostrano una particolare nitidezza dal punto di vista sociodemografico. Ci sono i Traditional, circa 4 milioni di famiglie, dove si collocano i consumatori “maturi” con reddito sotto la media; poi i Silver, quasi 6 milioni di famiglie, distribuiti prevalentemente al Nord e con reddito sopra la media; i Mainstream, 6,3 milioni di famiglie con figli giovani e reddito sotto la media; i Low Price, 4,3 milioni di famiglie, in prevalenza giovani dalla capacità di spesa sotto la media; infine i Golden, 4,3 milioni di famiglie, in età centrale senza figli.

 

Profilo Composizione Reddito Distribuzione
 Traditional
Famiglie mature
4 milioni (16%)
Sotto la media Concentrati principalmente al Sud
Silver
Famiglie mature
5,9 milioni (24%)
Sopra la media Concentrati principalmente al Nord
Mainstream
Famiglie giovani con figli
6,3 milioni (25%)
Sotto la media Equamente distribuite sul territorio
Low price
Famiglie più giovani
4,3 milioni (17%)
Sotto la media Distribuite sul territorio
Golden
Famiglie senza figli
4,3 milioni (17%)
Sopra la media Prevalenza nel Nordovest

 

Ciascun profilo non va visto come un compartimento stagno: si tratta in realtà di caselle sulle quali le famiglie si spostano in base ai mutamenti che si verificano nelle loro abitudini di acquisto. Nel 2015 le famiglie italiane che appartenevano al gruppo Golden erano il 12%, due anni dopo sono diventate il 17,4%. Allo stesso modo, i Low Price sono passati dal 14,9% al 17,4%. Si tratta di evoluzioni che rispecchiano la polarizzazione economica in corso nel Paese e il conseguente assottigliarsi del ceto medio. La prova è rappresentata dalla diminuzione delle famiglie Mainstream, che nel 2017 sono scese sotto le 500mila unità per uno “shift” di parecchi nuclei familiari nei gruppi Low Price (230mila) e Golden (260mila). «Avanzamento dell’età media, riduzione del tasso di natalità, rivoluzione digitale, frammentazione sociale, nuove figure professionali, polarizzazione economica e post-verità» ha spiegato Christian Centonze, leader soluzioni per il largo consumo di Nielsen «hanno avuto un profondo impatto sulle modalità con cui le famiglie fanno la spesa».

Proprio dall’analisi delle migrazioni fra uno stile e l’altro vengono le indicazioni circa le opportunità e le sfide del prossimo futuro. Da una parte c’è una partita aperta tra i retailer per vincere il favore dei Traditional, che attualmente acquistano buona parte della propria spesa nei piccoli negozi. E’ una partita che si gioca sul territorio e sulla ”umanizzazione” della relazione tra cliente e punto vendita. In una società in cui la fascia matura è destinata ad avere sempre maggior peso, il successo dipenderà dunque dalla capacità di favorire la migrazione delle famiglie Silver verso uno stile Golden. Considerata la propensione dei Silver a fare spesa nei negozi sotto casa e con metrature inferiori, la sfida è ottimizzare gli assortimenti in modo da portare prodotti specializzati e ad alto valore aggiunto anche nei punti di vendita più piccoli. Lo stile Mainstream si sta invece polarizzando tra Golden e Low Price. In questo caso, dicono gli analisti di Nielsen, la sfida per una crescita sostenibile e duratura è la creazione di uno spazio di mediazione tra queste polarità: occorre sviluppare uno stile “Mainstream 2.0” a maggior valore aggiunto, andando a rimuovere le barriere – di costo e di scelta – che ancora gravano su questo gruppo.

 

Profilo Prezzo Preferenze Orientamenti
Low price
Il prezzo è la variabile chiave nella scelta del punto vendita
Discount Pronti a cambiare canale in base alle promozioni
Golden
Salute, ambiente, relazione sono i loro valori guida
Amano informarsi, da internet o fonti specializzate Prestano molta attenzione alle etichette e alla provenienza delle materie prime

 

Per esemplificare, Nielsen ha sottoposto a un’analisi di dettaglio i due profili più “estremi”, Low Price e Golden. Le famiglie che appartengono al primo gruppo vedono nel prezzo la leva dominante delle scelte e nel discount il loro canale di vendita elettivo, anche se promozioni e offerte possono dirottarli senza troppe remore in altri punti vendita. Metà del loro carrello della spesa, così, è composto da prodotti low price e la leva promozionale può spostare complessivamente circa 4,2 miliardi di euro di consumi, purché sia mirata su categorie, marche e prodotti e infine soglie di prezzo. Nel caso dei Golden, invece, l’attenzione prevalente è sull’ecosostenibilità, sulla salute, sulla relazione con il prodotto e il punto vendita. Sensibili al concetto di acquisto etico, i consumatori di questo gruppo maturano le proprie scelte sulla scorta di una significativa ricerca di informazioni, via internet o tramite fonti specializzate. Nel loro carrello della spesa, così, i prodotti “super premium” pesano in media per il 33% e quando acquistano prestano attenzione alla provenienza degli ingredienti (84%), alla composizione degli ingredienti (70%) e alle informazioni nutrizionali (67%). La gestione degli assortimenti, è una delle conclusioni cui portano i dati di Nielsen, è oggi la chiave per creare valore, soprattutto sulle fasce Silver, Traditional e Golden.

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