Le sei tendenze del retail che possono essere d’ispirazione in farmacia

• 1. Lo storytelling, ovvero come raccontare la storia della propria farmacia

E’ una delle novità più impattanti: con lo storytelling, l’insegna o il brand enunciano i propri valori per invitare il consumatore a condividerli e riconoscersi in essi. Boden, marchio dell’abbigliamento, passa in rassegna le caratteristiche che rendono distintivi i suoi prodotti e così mette in evidenza i principi cardine del proprio design. Lulu Lemon – altra insegna dell’abbigliamento, stavolta sportivo – mette in vetrina la sua “tavola” dei comandamenti.

• 2. La farmacia come luogo di socializzazione

Le persone non entrano più in un negozio soltanto per comprare. Cercano convivialità, chiedono occasioni per socializzare o spendere il tempo libero. Ricitiamo allora Lulu Lemon, che nei suoi negozi organizza corsi di yoga e ginnastica leggera. L’insegna, scrivono Anna O’Boyle e Jérôme Lambert, «coltiva un’atmosfera improntata alla familiarità e mette in campo operazioni che mirano a socializzare. Chi compra in uno dei suoi negozi non si porta a casa soltanto un marchio, perché l’insegna dà consigli, condivide progetti. Attorno alla catena si sviluppa un ecosistema più esteso della somma dei punti vendita che la compongono». Molte farmacie italiane già seguono lo stesso modello quando organizzano serate e incontri a tema, forse però non sempre viene tenuta nella dovuta considerazione la rilevanza del fattore “convivialità”.

• 3. La personalizzazione

Sul consiglio personalizzato la farmacia non ha nulla da imparare dagli altri canali del retail. Ci sono invece esperienze che forse possono essere d’ispirazione soprattutto per le formule con cui alcune insegne hanno dato valore alla personalizzazione di prodotti e servizi. O’Boyle e Lambert citano Kiehl’s, brand statunitense della cosmetica nato nel 1851 in una farmacia dell’East Village (foto sotto): nei suoi punti vendita, il cliente può rivolgersi a un “counsellor” che lo aiuta nella scelta della formulazione migliore. Al termine del consulto viene rilasciata una “prescrizione” con alcune proposte di prodotto, che il consumatore può poi provare nel reparto corrispondente. Altro esempio le farmacie francesi del network Univers Pharmacie (foto sopra): nel corner della dermocosmesi, il cliente può comporre al computer la crema più adatta alla propria pelle, che poi il farmacista certifica e prepara in tempo reale.

• 4. La specializzazione si fa scenografia

La specializzazione differenzia e agevola la fidelizzazione. Ma va anche valorizzata, magari con un allestimento in cui teatralità dei gesti e scenografia sono funzionali al risultato. Come nel flagship store newyorchese della catena Muji, dove il corner delle fragranze diventa una sorta di laboratorio open space nel quale gli addetti miscelano profumi ed essenze. E i clienti vengono attirati con l’olfatto prima ancora che con la vista.

• 5. Il digitale al servizio del prodotto

Al digitale non ci si può più sottrarre. E allora, tanto vale servirsene per innovare esperienza e percorsi di acquisto. Ray-Ban, la nota marca di occhiali, ha così lanciato Magic Mirror, uno specchio digitale in cui il cliente può vedersi mentre indossa diversi modelli di occhiali, tutti virtuali. E’ anche possibile scattare una foto dell’immagine, inviarla via mail oppure stamparla in modalità Polaroid. Sephora, invece, propone una sala trucco virtuale che consente di provare in diretta, sul proprio volto, colori e abbinamenti.

• 6. Creare legami con i clienti

Se per il cliente di oggi acquistare non è più soltanto consumare ma anche vivere emozioni, perché non fornirgli uno spazio in cui esprimerle? Fresh mette a disposizione dei suoi clienti un’intera parete dove chi vuole può attaccare un pensiero, uno scarabocchio, una frase ispirata. Un altro store newyorchese, Banana Republic, ha trasformato i post-it compilati dal pubblico in una coreografia d’indubbia efficacia.