In Mercato

Può sembrare banale – e lo è di sicuro per gli esperti di marketing – ma spesso anche le ovvietà sono utili e, in fin dei conti, una ripassatina fa sempre bene. E allora abbiamo chiesto a un esperto di lungo corso di declinarci il significato di retail. “Prodotto, servizio, cliente: qualsiasi interazione tra questi elementi rappresenta un’attività di retail” ci dice. E poi ancora precisa: “Tre sono gli ingredienti che compongono il retail: 1) identità; 2) organizzazione (processi operativi, competenze e motivazioni del team); 3) marketing e comunicazione. Il cliente acquista l’insieme”.

A parlare è Davide Cavaliere, docente in numerosi master di specializzazione in economia e management e autore di articoli sulle principali riviste del settore, tra cui Gdo Week, Largo Consumo, Mark Up, Fashion Magazine. È ideatore e general manager della società Cavalieri Retailing, che vanta un’esperienza quasi trentennale nel settore della distribuzione, avendo realizzato circa 2.000 progetti in vari segmenti del mercato, compreso il farmaceutico e il cosmetico (tra i suoi clienti Pfizer, Novartis, Aboca, Pierre Fabre, La Roche Posay, Vichy, ecc.). Nella pagina del suo sito, alla voce dedicata alla “mission” aziendale, lancia un’affermazione categorica: “Tutto è retail” e questo ha spinto Raffaele La Regina di “Farma Mese” a intervistarlo, offrendo poi a Pharmacy Scanner alcune anticipazioni dell’articolo che sarà pubblicato sul prossimo numero del mensile.

Innanzitutto una rassicurazione a quanti temono effetti nefasti dalla legge 124/2017. “Tutti gli interventi ideati per rinnovare i mercati e creare competizione non possono che aggiungere valore al mercato”, a condizione però – ecco la pillola amara – che i farmacisti riescano a mixare le loro competenze a modelli manageriali e a modelli retail più evoluti, innovando lo spazio farmacia e le attività di prevenzione e benessere della persona, “non ancora ben sviluppate”. Peraltro Davide Cavalieri riconosce che “il mondo della farmacia dal 2000 ha iniziato un processo di ammodernamento spesso copiando dal mondo della distribuzione, ma sono pochissime le farmacie che hanno una cultura dello spazio in ottica retail specializzato. Penso, dunque, ci sia ancora molto da fare per affrontare questa sfida, che a breve diventerà una necessità“.

Alla domanda se sia allora necessario per i farmacisti cambiare modo di vedere e fare le cose, l’esperto del retail non ha dubbi. “Non serve un cambiamento, ma l’integrazione”. I farmacisti dovranno cioè mantenere le loro caratteristiche peculiari, riconosciute dal cliente, ma integrandole con nuove competenze: “dovranno rivedere gli spazi di vendita, migliorare il banco, ampliare le aree consulenziali sulla prevenzione e il benessere e integrare l’area di vendita fisica e digitale”. E potranno giocarsi la partita contro i grandi gruppi “se adotteranno l’ormai nota Customer experience, quindi la capacita di adattare l’intero sistema farmacia alle esigenze dei clienti locali”.

Ma come faranno le attuali farmacie a migliorare la customer experience? In realtà il nuovo Ddl Concorrenza potrà offrire loro un’opportunità. “Avere dei partners con capitale rappresenta -secondo Davide Cavalieri- una svolta per investire nel settore, introducendo innovazioni sia strutturali, sia competenziali e digitali. La valorizzazione di spazi laboratorio, che sperimentino nuove modalità per interagire con il cliente, rappresenta pertanto una delle maggiori sfide per i prossimi anni”.

Ma insomma, che cosa deve fare in ultima analisi il farmacista per “retailizzare” la sua farmacia? “Leggere bene i propri dati di performance e confrontarli con i dati di mercato, per capire opportunità e debolezze”.

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