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Nelle ultime settimane si sono intensificati  articoli e interventi riguardanti la Legge sulla concorrenza che ha dato via libera all’ingresso dei capitali in farmacia. Questa liberalizzazione genererà un profondo cambiamento per tutto il canale e non solo per quelle farmacie che si ritroveranno nelle vicinanze un esercizio con l’insegna di una catena. I cambiamenti che avverranno nel canale si possono paragonare con quanto avvenuto qualche decennio fa con l’avvento delle reti di franchising o di proprietà in alcune categorie merceologiche. Anche se, va detto, ci sono importanti differenze tra quanto successo nell’abbigliamento intimo (calze e affini), dove la nascita di reti in franchising ha fatto sostanzialmente sparire le piccole mercerie, e nell’alimentare, dove invece i negozi hanno cominciato a tornare nei nostri quartieri grazie alla stanchezza generalizzata per la corsa al prezzo più basso e a una vera offerta differenziata e di qualità.

Per provare a immaginare ciò che potrebbe succedere nella farmacia, poi, vanno tenute ben presenti le peculiarità del canale: le società di capitale, per esempio, potranno acquistare soltanto farmacie già in attività, perché la Pianta organica non consente loro di aprire nuovi punti vendita dove sarebbe più opportuno farlo. Questo punto – forse scontato ma non banale – è un grande vantaggio per le farmacie “indipendenti” rispetto a quanto successo altrove, perché evita che si venga a creare un’offerta eccessiva rispetto alla domanda con conseguente perdita di valore.

Quando si affronta la questione catene, poi, ogni discorso scivola velocemente sulle strategie di pricing che questi gruppi metteranno in campo. Ma soprattutto all’inizio, il fattore prezzo potrebbe essere soltanto una tattica per farsi conoscere e modificare preferenze e abitudini dei clienti. Dal punto di vista commerciale, una delle novità che scaturirà dalla nascita delle catene di farmacia sarà invece la riconoscibilità e l’uniformità di comunicazione e di offerta. Considerando il numero medio di ingressi in farmacia, la comunicazione valoriale e di offerta “pubblicata” contemporaneamente su più farmacie trasforma il canale in un medium molto potente che coinvolge e rassicura il cliente. Se poi anche l’esperienza di acquisto è positiva, avviene quella specie di passaparola interiore che fa si che l’esperienza di acquisto fatta in un punto vendita diventa valida per tutti i punti vendita della catena.

Anche la farmacia “indipendente”, tuttavia, ha le sue carte da giocare. A patto però che fin da subito – come alcune farmacie hanno fatto e stanno facendo – definisca in modo preciso la propria strategia commerciale. Questo, tra le altre cose, permette di identificare con precisione ciò che non funziona, ossia ciò che impedisce alla farmacia di raggiungere gli obiettivi prefissati: può essere un assortimento da rivedere o rendere più attuale, l’offerta di una nuova linea o di un nuovo servizio, oppure un collaboratore che non solo non rende quanto dovrebbe ma demotiva il resto della squadra (mandarlo via costa? Pensate a quanto costa tenerlo…), o ancora un team management da migliorare per accrescere motivazione e spirito di squadra.

In uno scenario sempre più competitivo, evitare dispersione di energie sarà una delle carte vincenti. Di possibilità ce ne sono molte, è necessario sceglierne alcune e portarle avanti con decisione e determinazione. Insomma il consiglio è semplice: smettete di aspettare e agite, prendete decisioni, innovate. Chi cambia corre sempre il rischio di sbagliare, ma oggi chi sta fermo sbaglia comunque.

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